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La forma en que ganan dinero los bancos minoristas cambia constantemente. Como resume un informe reciente de Deloitte, «la capacidad de los bancos para generar ingresos y controlar los costes se pondrá a prueba de formas nuevas».
Esto se debe a que los enfoques tradicionales de generación de ingresos se quedan cortos a medida que el comportamiento y las expectativas de los clientes cambian en respuesta al clima geopolítico y al progreso tecnológico.
Piensa, por ejemplo, en los préstamos. Deloitte prevé que el crecimiento de los préstamos será modesto a corto plazo por el alto coste de la financiación y las políticas de concesión restrictivas. El informe afirma que los bancos han endurecido los criterios de crédito en todas las categorías de producto y prevén que esta tendencia continúe.
Pero el pronóstico no es del todo sombrío para los bancos que quieren impulsar el crecimiento de los ingresos. Basta con poner más énfasis en enfoques no tradicionales para aumentar la tasa de conversión.
De hecho, un estudio de Accenture prevé que «la cuota de ingresos de los productos bancarios tradicionales, como los préstamos para automóviles, la financiación al consumo y las hipotecas, que se vendan a través de canales no bancarios aumentará entre tres y cinco puntos porcentuales de aquí a 2025».
Dicho de otro modo, hay una gran cantidad de oportunidades para los bancos tradicionales que quieran aumentar sus ingresos, siempre que adopten métodos nuevos. Entonces, ¿qué enfoques pueden adoptar los bancos para aumentar las tasas de conversión entre su base de clientes actual?
Una oferta de productos más diversa
La mayor competencia de las fintech y los neobancos obliga a las entidades consolidadas a diversificar su oferta de productos. Para muchos bancos tradicionales, esto significa adoptar la tendencia de convergencia del sector y colaborar con proveedores externos para ofrecer una amplia gama de opciones.
El estudio de Accenture sobre 36 bancos citado antes concluyó que sus iniciativas de servicios no financieros varían según el mercado, de acuerdo con las preferencias de los clientes. En Europa, por ejemplo, los bancos se centran en servicios de movilidad, que incluyen el pago de peajes, la venta de coches y el alquiler de vehículos. América Latina y Asia-Pacífico, en cambio, han optado por servicios de comercio electrónico, sobre todo de bienes de consumo. En Norteamérica, la joya de la corona parece ser la derivación de compradores de vivienda a socios como los agentes inmobiliarios.
Sin embargo, este tipo de productos no suelen venderse a través de las plataformas bancarias centrales. En total, el 60 % de las ventas se hace por otros canales, sobre todo un sitio web de terceros que no está integrado con la aplicación móvil.
Incorporar la upsell al soporte de servicio
Pero eso no significa que los canales digitales de un banco no sirvan para fomentar las ventas a clientes. La baja compra de productos desde una aplicación bancaria se debe a menudo a la estrategia del banco y no a la disposición de los clientes a usar estos canales.
La mayoría de las consultas a bancos por canales digitales son de servicio y no de venta. En la banca minorista, los agentes de ventas están formados para resolver rápido el problema del cliente y dejarlo marchar.
Desviar las consultas de bajo valor
En muchos casos, este es el enfoque correcto, ya que es poco probable que un cliente con una consulta sencilla se muestre receptivo a comprar más productos. Siempre que sea posible, estas consultas deben dirigirse a canales de autoservicio, como la tecnología de chatbots con inteligencia artificial.
Esto es lo que intentó hacer el banco con sede en Praga Raiffeisenbank, al incorporar software de interacción digital a sus canales de servicio para aliviar la presión sobre las llamadas telefónicas tradicionales.
Su enfoque fue usar un canal de Live Chat atendido por un agente humano para desincentivar los correos y las llamadas. El efecto fue casi inmediato: los agentes del banco duplicaron su eficiencia gracias al software, y los clientes valoraron el servicio con un 4,1 sobre 5 en sus opiniones.
Identificar oportunidades de conversión
Sin embargo, Raiffeisenbank tenía en mente algo más que mejorar su experiencia de servicio. El banco sabía que entre la tormenta de llamadas de servicio había oportunidades de nuevas conversiones o upsells.
La cuestión es: ¿cómo se identifican?
Aprovechar las etiquetas
Identificar el potencial de los clientes es una cuestión de organización, y el etiquetado de clientes es una pieza clave. El etiquetado es una forma sencilla de seguir el potencial de upsell al hablar con cada persona, y es posible gracias a los hubs de software de gestión de interacciones.
Si un cliente muestra interés en un producto, como un préstamo, una tarjeta de crédito o una hipoteca, el agente que habla con él puede etiquetar su perfil con esa marca. Después, al final de la llamada de servicio o en otra interacción, el agente puede intentar una upsell.
Del mismo modo, a los clientes con etiquetas concretas se les puede enviar información que les interese mediante funciones de mensajería saliente, como la difusión de mensajes.
Ofertas del servicio a la venta
El enfoque concreto de Raiffeisenbank fue usar campañas de siguiente mejor oferta y ofertas del servicio a la venta para conocer los intereses del cliente. Tras una interacción satisfactoria y a partir de esa información del CRM, los agentes de servicio recibieron formación para recomendar productos que pudieran resultar útiles al cliente.
Al mismo tiempo, el banco mostró y priorizó el canal de Live Chat en las páginas del sitio web con alta intención de compra para fomentar más interacciones con los clientes y crear oportunidades.
Esta estrategia clave funcionó: de 12.000 conversaciones, una media de 6.400 mostró potencial para generar una nueva conversión por upsell. En agosto de 2022, esto se tradujo en 320 operaciones nuevas, una tasa del 5 %, que subió al 8 % el septiembre siguiente.
Y lo más importante: este experimento confirmó que los clientes están realmente dispuestos a hacer negocios por canales digitales, siempre que se les dé la oportunidad.
Recuperar la sucursal bancaria
Las sucursales bancarias se descartan a menudo como reliquias del pasado, dada la creciente popularidad de la banca digital y la banca móvil. Es cierto que la mayoría de los bancos minoristas han informado de cierres de sucursales en los últimos años, con una reducción del 20 % de los puntos físicos desde 2017.
El banco suizo Valiant no fue una excepción: registró una caída del 35 % de las operaciones asistidas en persona entre 2014 y 2017. En 2016, con más de la mitad de las sucursales abiertas solo tres horas al día, el banco tuvo que decidir entre cerrar gran parte de su red o adoptar otro enfoque.
La sucursal híbrida
Valiant optó por una opción innovadora, convencido de que las sucursales físicas siguen teniendo un papel importante en las comunidades locales. En lugar de cerrar sucursales, decidió ampliar su red, pero con un enfoque híbrido.
El banco incorporó Unblu Branch en 60 sucursales de Valiant en Suiza: una recepción virtual con herramientas remotas complementarias que permite a un solo agente atender hasta siete sucursales en tiempo real.
Con menores costes operativos y horarios más amplios (de tres a diez horas al día), cada sucursal es ahora viable desde el punto de vista financiero. Gracias a ello, Valiant pudo ampliar su red de sucursales a ubicaciones nuevas, que ya generan el 50 % de los ingresos del banco.
Rentabilidad a través de la experiencia de cliente
El sector bancario prospera cuando la satisfacción del cliente es alta y los clientes de banca minorista de todos los mercados objetivo están dispuestos a comprar.
No te equivoques: la base de clientes de un banco minorista es una enorme fuente de oportunidades. Pero lo que esperan ha cambiado. Ahora, con la banca online tan extendida, los bancos minoristas deben esforzarse más para ofrecer los productos financieros que quieren en los canales que eligen.
Ya sea por canales online o en persona, los bancos minoristas deben encontrar nuevas prácticas de venta que reflejen el comportamiento del consumidor y atraigan a su base de clientes.
En Unblu ofrecemos plataformas de comunicación para el sector financiero que ayudan a los bancos minoristas a conectar con sus clientes objetivo, tanto si priorizan lo móvil como si prefieren lo presencial. Al ofrecer una atención al cliente superior y una experiencia de cliente excepcional en todas las etapas del recorrido del cliente, ayudamos a los bancos a mejorar la retención de clientes e impulsar las ventas.
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