.png)
Aunque captar clientes nuevos es esencial para seguir creciendo, no hay que descuidar la otra cara de la ecuación. En general, el sector financiero tiene una tasa de retención de alrededor del 75 %, que, sin ser mala, muestra margen de mejora. Lo cierto es que no hay ningún motivo real para que los bancos sufran altos niveles de cancelación de clientes. Un informe de Forrester concluyó que el 87 % de los clientes bancarios que se sienten valorados seguirán con su banco. En el otro extremo, PwC descubrió que el 46 % de los clientes dejaría una marca de servicios financieros o banca por un mal producto o servicio. Y un 32 % afirmó que se iría simplemente si la experiencia no era lo bastante coherente.
El año pasado, el 75 % de las organizaciones financieras dio prioridad a la transformación de la banca digital.
La capacidad de los bancos minoristas para retener clientes está firmemente en sus manos, pero ¿qué pasos deben dar para aumentar sus posibilidades?
Volver a lo básico: la experiencia de atención al cliente
Sean cuales sean las estrategias o tácticas que empleen los bancos, si la experiencia de cliente no se ajusta a las expectativas actuales, les costará retener a clientes fieles. Un informe de PwC concluyó que el 90 % de los clientes cree que la experiencia que reciben es tan importante como los productos o servicios financieros, y que el 82 % está dispuesto a compartir datos personales a cambio de una mejor experiencia.
Aprovechar bien las nuevas herramientas
Pero no basta con querer ofrecer un mejor servicio: la ejecución debe estar a la altura de las expectativas. En las predicciones de Forrester para 2024, se advierte de que el uso de la IA generativa debe basarse en una idea firme de lo que necesitan los clientes actuales.
El contenido de IA generativa que no se haya personalizado bien puede «degradar la experiencia de compra del 70 % de los compradores». El informe predice además que el 70 % de los compradores empresariales se quejará abiertamente del material que se les envíe, lo que demuestra que las herramientas de la transformación digital no bastan por sí solas para garantizar resultados positivos. En cambio, según Forrester, las empresas B2B deben basar cualquier herramienta de IA nueva en entrevistas reales con compradores y perfiles de cliente, y usar las transcripciones para orientar el contenido.
La importancia del entrenamiento
Todo se reduce a una cuestión de entrenamiento de la IA. Los chatbots, sobre todo los basados en IA generativa, pueden lograr resultados increíbles de serie, pero necesitan un entrenamiento constante para alcanzar los resultados que muestran las opiniones de los clientes.
Por ejemplo, nuestros propios datos muestran que el chatbot de Unblu puede gestionar con éxito alrededor del 45 % de las consultas entrantes de serie. Sin embargo, con entrenamiento puede subir al 70–80 %. La buena noticia es que las capacidades de IA generativa pueden ayudar a los agentes humanos con el entrenamiento, al sugerir preguntas e intenciones que el agente puede aprobar o rechazar, lo que acelera drásticamente el proceso.
Apostar por la personalización (y aumentar la eficiencia)
La eficiencia y la personalización van de la mano de la experiencia de cliente: son el trabajo entre bambalinas que produce el efecto positivo en el cliente. Sin embargo, merecen tratarse por separado porque influyen directamente en KPI esenciales, en concreto el aumento de las conversiones y de las tasas de retención de clientes.
Conceptos modernos de personalización
El informe de PwC citado antes habla de la personalización como estrategia de interacción, y destaca que las empresas (o los bancos minoristas, en este caso) deben ser proactivas y centrarse en el resultado.
La personalización ha cambiado mucho. Atrás quedaron los días en que personalizar era simplemente incluir datos personales como el nombre de pila en las comunicaciones. La hiperpersonalización actual se basa en datos para ofrecer productos individualizados. Además, los bancos tradicionales aún tienen dificultades para lograrlo frente a los neobancos y los actores de DeFi, mientras las grandes tecnológicas se hacen notar en el mercado.
El papel de la eficiencia
El informe de PwC señala que «solo algunos bancos (si es que hay alguno) pueden ofrecer hoy estas propuestas» al referirse a la hiperpersonalización. Pero en realidad el problema es mucho más profundo y se remonta a la eficiencia, tanto de cara al cliente como organizativa.
El informe pone el ejemplo de líneas de negocio fragmentadas y aisladas por producto, donde a clientes de Oriente Medio se les ofrecen productos bancarios que ya tienen por falta de cohesión interna.
Los datos por sí solos no bastan para aumentar las conversiones si no se apoyan en un sistema eficiente. La eficiencia organizativa puede ser una cuestión estratégica de primer nivel, como evitar el tipo de aislamiento mencionado antes. Sin embargo, aumentar la eficiencia de los agentes reduciendo o automatizando las tareas administrativas no esenciales también aporta beneficios tácticos.
Aumentar la eficiencia de los agentes tiene varios efectos. En primer lugar, mejora su satisfacción, ya que dedican menos tiempo a tareas que suelen verse como aburridas o tediosas. Además, les permite dedicar más tiempo a construir relaciones con los clientes, lo que aumenta la confianza y repercute en la retención en banca.
Omnicanal como estándar del sector
Esta idea de dar a los agentes más tiempo para estar con sus clientes está en el centro de la fidelidad y la retención. Con más tiempo, pueden personalizar mejor su servicio y ofrecer una mejor experiencia.
Sin embargo, solo es posible si los bancos ofrecen una experiencia omnicanal que permita a los clientes comunicarse en el touchpoint que prefieran y dé a los agentes los medios para prestar el servicio necesario y generar un vínculo emocional.
Veamos la banca omnicanal desde dos perspectivas distintas: el desvío o la automatización low-touch y la atención high-touch.
Desvío o automatización low-touch
En Unblu creemos firmemente en el papel de la IA conversacional como forma de aumentar la eficiencia y dar poder al cliente individual. La IA conversacional es la combinación de chatbots automatizados, más potentes que nunca, y agentes humanos disponibles en canales de Live Chat.
Como hemos dicho, los chatbots bien entrenados pueden gestionar hasta el 80 % de las solicitudes entrantes, lo que reduce drásticamente el número de incidencias que deben atender los agentes. Para los casos algo más complejos, el canal de Live Chat presente en el sitio web del banco permite al agente atender varias incidencias a la vez. El resultado es una resolución más rápida en los recorridos del cliente de complejidad baja a media.
El KPI de la atención low-touch
En cuanto a fidelidad y retención, el principal KPI en el que centrarse aquí es una alta resolución en el primer contacto (FCR) y un tiempo medio de gestión (AHT) bajo. Ninguna consulta sencilla, como no entender cómo funciona la aplicación, un problema al hacer una operación o un cambio de domicilio, debería requerir varios touchpoints para resolverse. Una FCR alta y un AHT bajo son un buen indicador de éxito y satisfacción en estos casos.
Atención high-touch
Los asuntos más complejos, como estudiar hipotecas, préstamos u otros productos, requieren agentes disponibles para escuchar, explicar y guiar de forma personal a los clientes con problemas más difíciles. En este contexto, herramientas como Co-Browsing son factores clave del éxito.
Veamos, por ejemplo, el reto del banco suizo Credit Agricole, que necesitaba mantener la excelencia del servicio durante la migración de su entorno de e-banking. Consciente de que las líneas telefónicas eran limitadas como canal, invirtió en Co-Browsing. El resultado fue una valoración de satisfacción del cliente de 4,7 sobre 5, especialmente importante en cambios tan grandes.
El KPI de la atención high-touch
En las situaciones de soporte más complejas, los KPI de AHT y FCR son menos relevantes que en la atención low-touch. Aun así, conviene seguirlos: Credit Agricole logró un AHT un 80 % mejor de lo esperado durante la migración gracias a Co-Browsing.
Sin embargo, lo que buscamos ante todo es la calidad de las interacciones y una experiencia sin esfuerzo. Para convertir en productos, la base de clientes necesita sentirse escuchada, y un AHT más largo puede ayudar a generar confianza. Los agentes también pueden aprovechar las sesiones de Co-Browsing para educar a los clientes y reducir los problemas recurrentes.
En conjunto, sin embargo, el KPI importante aquí es la satisfacción del cliente, porque es un indicador de éxito y de retención.
¿Quieres aumentar la retención de clientes a largo plazo?
La satisfacción y la retención de clientes es un asunto con muchas facetas en el sector de los servicios financieros. Pero una cosa está clara: los bancos deben ofrecer un servicio omnicanal con experiencias digitales sólidas que aumente la eficiencia, automatice las incidencias menores y permita interacciones cara a cara de alta calidad con los clientes.
Con estrategias eficaces para los servicios digitales, los bancos pueden lograr opiniones positivas, reducir la tasa de fuga y desarrollar relaciones a largo plazo. Los servicios bancarios dependen de la comunicación regular, y contar con las herramientas digitales adecuadas para garantizar una experiencia fluida en todos los recorridos digitales es la mejor estrategia de retención de clientes.
¿Quieres saber más?
Escríbenos hoy para recibir más información o programar una demo
Unblu's next move
