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El panorama de mercado de las aseguradoras es más complejo que nunca. No cabe duda de que la capacidad de cumplir las expectativas de los clientes es un componente clave para aumentar su fidelidad e impulsar las conversiones.
Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo. Las preferencias de los clientes han cambiado de forma notable: esperan que las aseguradoras ofrezcan una experiencia personalizada, ágil y que combine tecnología e interacción humana.
En este contexto complicado, y con expectativas de experiencia tan variadas, las aseguradoras deben asegurarse de ofrecer una atención al cliente que ponga al cliente en el centro de su estrategia. A continuación repasamos algunas de las áreas más importantes en las que centrarse para lograrlo.
1. Forma a tu equipo
La solidez de tu atención al cliente está directamente ligada a tu equipo. Aunque los nuevos avances tecnológicos pueden agilizar la administración y ofrecer oportunidades para una mejor colaboración, la tecnología debe potenciar a tus agentes humanos, no sustituirlos. La tecnología de que dispones solo es tan potente como las personas que hay detrás.
Los asesores necesitan una formación adecuada para sentirse preparados, respaldados y capaces de dar a los clientes el valor que merecen. Tu estrategia de cliente debe incluir una formación suficiente para que los asesores usen las nuevas herramientas digitales con soltura y confianza.
Así pueden ofrecer de forma constante una atención al cliente excepcional que aumente su satisfacción.
2. Ofrece una experiencia global positiva
La experiencia global de los clientes tiene que ser positiva, pero lo que quieren puede variar de una persona a otra. Esto significa que las aseguradoras deben poder adaptar su servicio a cada cliente para ofrecer una experiencia personalizada.
Mientras que algunos clientes pueden estar contentos con las herramientas digitales de autoservicio, otros pueden tener necesidades más complejas y requerir un enfoque cercano y high-touch. Incluso con el mismo cliente, el nivel de servicio e interacción que necesita puede cambiar según la situación concreta.
Además, con tantas opciones digital-first, los clientes castigarán a los proveedores que no cumplan sus expectativas de servicio. De hecho, cuatro de cada cinco clientes dicen que cambiarían de aseguradora si no ofrece una interfaz fácil de usar (PwC). Como los actores del sector asegurador han detectado la fuerza de esta preferencia, el énfasis en una atención al cliente destacada se ha acelerado. Para la mayoría de las firmas, mejorar la experiencia de cliente es ahora una prioridad estratégica (Forrester), y para lograrlo hace falta coherencia.
3. Ofrece soluciones de seguros a medida y flexibles
La atención al cliente en seguros debe ser lo bastante flexible para ajustarse a lo que necesita cada cliente concreto. Aplicados a los procesos cotidianos de seguros, los usos disruptivos de la automatización basada en IA de la suscripción y los siniestros hacen las experiencias de cliente más cómodas, y además reducen los costes generales.
Clearcover, una aseguradora digital estadounidense, ha desarrollado un proceso de siniestros basado en IA que puede aprobar con rapidez la cobertura y agilizar los pagos de los siniestros que cumplen los requisitos. Así, el proceso puede hacerse a través de una práctica aplicación móvil, desde la declaración del siniestro hasta el cobro.
Al ofrecer un servicio más ágil, las aseguradoras pueden atender mejor la variedad de necesidades de los clientes. Los clientes quieren pólizas a medida que ofrezcan una cobertura concreta sin extras que no necesitan. Por ejemplo, ¿por qué iban a pagar una prima completa si tienen un riesgo bajo y nunca han presentado un siniestro?
Las aseguradoras que ponen primero al cliente son las que ofrecen un servicio flexible y adaptan sus ofertas a cada cliente y a sus demandas únicas.
4. Ofrece un recorrido fluido
Ningún cliente quiere que lo pasen de un asesor a otro ni esperar en espera un tiempo indeterminado para que luego lo transfieran a otra persona. Quieren un recorrido fluido que pase de un touchpoint a otro sin fricción. En lugar de dejar a los clientes esperando en una cola, las herramientas digitales hacen la comunicación más eficiente y permiten que un solo agente gestione el siniestro de una persona.
Un caso destacado del sector es Cuvva, una startup británica de seguros de coche que ofrece contratación, presupuesto y compra de cobertura desde una aplicación. Sin necesidad de largos formularios de solicitud, los clientes envían una foto de sí mismos, de su carné de conducir y de su vehículo, que se agrega a los datos de geolocalización recogidos por la aplicación y a los datos oficiales. No solo se puede completar todo el proceso en cuestión de minutos, sino que los clientes pueden ofrecerse a que se haga un seguimiento de la calidad de su conducción y obtener una tarifa reducida según sus estadísticas.
5. Da a los clientes un abanico de canales
Los clientes quieren poder elegir. Piden una combinación de canales digitales y presenciales, con la opción de usar uno u otro, o ambos, cuando la situación lo requiera. El autoservicio puede ser excelente para ciertas necesidades, pero los clientes de seguros deben sentir siempre que tienen ayuda humana a su disposición, ya sea en sucursal o desde su aplicación móvil.
Para aumentar los touchpoints con el cliente y asegurar que cada interacción sea positiva, las aseguradoras deben usar varios canales de comunicación distintos. Una experiencia omnicanal que incorpore diversas herramientas digitales hace que las demandas del cliente se atiendan en cada etapa, desde el onboarding hasta el siniestro final.
Pero las herramientas digitales son solo una pieza del rompecabezas en el panorama actual de expectativas de los clientes. Aunque las experiencias digitales se han vuelto rápidamente sinónimo de progreso, la realidad de muchos recorridos de seguros no es tan simple como interacciones «solo de autoservicio» o «solo en remoto». Una base creciente de clientes prefiere un método de interacción «multiacceso» que combina canales online y offline.
Esta evolución de las expectativas de los clientes complica la interacción. Si no adoptas un enfoque multiacceso, un comportamiento del cliente puede incluso parecer contradecir a otro.
Según McKinsey, entre los consumidores encuestados en Alemania, el 84 % usa canales digitales para interactuar con sus aseguradoras, pero el 55 % dijo que no contrataría una póliza online. Eso no quiere decir que la reticencia digital esté extendida entre más de la mitad de los clientes de seguros. Más bien dibuja un panorama de preferencias multiacceso.
Un cliente puede usar un sitio web o una aplicación para informarse sobre pólizas o siniestros y luego cambiar de canal para completar la gestión. Esta vía multiacceso es la más habitual: uno de cada dos clientes combina canales presenciales, telefónicos, online y de chat para contactar con su aseguradora (McKinsey).
6. Busca el equilibrio con un enfoque híbrido
A la hora de elegir entre la conversación tradicional de persona a persona y las herramientas de autoservicio de inteligencia artificial, todo consiste en encontrar el equilibrio adecuado. Los clientes quieren la tranquilidad de hablar por teléfono con un asesor amable, pero a veces las opciones digitales, como el correo electrónico y el chat online, resultan más cómodas.
Este enfoque multiacceso responde mejor a las demandas de los clientes, pero puede carecer de eficiencia. En lugar de limitarse a ofrecer varios puntos de contacto, las aseguradoras deben ofrecer experiencias híbridas plenamente desarrolladas que den todas las ventajas del multiacceso, pero de forma más fluida y digitalmente sofisticada.
Con un enfoque totalmente híbrido, los clientes pueden completar un proceso de siniestro por su cuenta mediante servicios online y, al mismo tiempo, tener la opción de contactar con un agente de atención al cliente para pedir ayuda en cualquier punto del recorrido.
El agente, a su vez, puede proponer pasar a un canal de comunicación más completo cuando haga falta para dar un mejor soporte. Por ejemplo, la comunicación puede empezar con Live Chat, pasar después a una llamada telefónica y acabar derivando a una reunión por vídeo con un asesor de seguros real.
Sin embargo, con un método de interacción totalmente híbrido, el asesor también puede iniciar una sesión de Co-Browsing para gestionar áreas más complejas del mapa del recorrido del cliente, como el onboarding o la renovación de la póliza. En estos casos, el especialista puede navegar con el cliente por documentos o por internet para ofrecer un servicio totalmente personalizado que se adapta a las necesidades de cada cliente.
Con Unblu tenemos una herramienta que cubre tanto nuestras necesidades de atención al cliente como las de nuestra red de corredores.
– Ralf Marty, Project Manager in Sales
Development at Pax Insurance
7. Haz de cada interacción un momento de la verdad
A diferencia de los bancos, los clientes rara vez interactúan con sus aseguradoras, y a menudo lo hacen en momentos de mucho estrés. Por eso es doblemente importante no solo aumentar la frecuencia de los touchpoints, sino asegurarse de que todas las interacciones dejen a los clientes con una percepción positiva de su aseguradora.
Además de asegurar una experiencia positiva, cada vez que una persona contacta con su proveedor de seguros puede ser un posible momento de la verdad para mejorar la relación con él.
8. Aprende a escuchar a tus clientes
Esto nos lleva al último punto: las aseguradoras deben aprender a escuchar a sus clientes y observar todo el recorrido del cliente desde su punto de vista.
Una vez más, hay varias razones por las que es importante. La primera es que es la única forma de entender dónde están los problemas de la experiencia digital de la aseguradora y corregirlos. Al identificar qué crea un recorrido del cliente positivo, puedes convertirlo en mejoras concretas de tu servicio. Esto significa usar la información y los análisis de los clientes para rediseñar los recorridos y hacerlos más centrados en el cliente, además de incorporar diversas herramientas digitales.
Además, al escuchar a tus clientes puedes identificar a qué servicios responden de verdad. Los datos obtenidos de todas las interacciones de servicio, incluidas las estadísticas de conversión, pueden decirte qué les importa a tus clientes y a qué ofertas o productos es más probable que respondan los clientes futuros.
Esto da lugar a un importante ciclo de retroalimentación que permite a las aseguradoras refinar de forma continua su experiencia de atención al cliente y ofrecer productos y servicios mejorados a los que los clientes responderán.
La experiencia de cliente en seguros y Unblu
Unblu trabaja junto al sector asegurador para que los proveedores tengan las herramientas digitales necesarias para ofrecer una experiencia de cliente superior que priorice las interacciones significativas. Al ofrecer soluciones de seguros que garantizan una experiencia de cliente positiva de forma constante, los proveedores pueden crecer más rápido y mejorar sus ventas con el tiempo.
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