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Le paysage de marché des compagnies d'assurance est plus complexe que jamais. Il ne fait aucun doute que la capacité à répondre aux attentes des client-e-s est un élément clé pour améliorer la fidélité et augmenter les conversions.
Mais c'est plus facile à dire qu'à faire. Les préférences des client-e-s ont considérablement changé : ils et elles attendent des compagnies d'assurance une expérience personnalisée, fluide, qui associe technologie et interaction humaine.
Dans ce contexte exigeant, et face à des attentes aussi variées, les compagnies d'assurance doivent offrir un service client qui place le ou la client-e au cœur de leur stratégie. Nous présentons ci-dessous quelques-uns des axes les plus importants pour y parvenir.
1. Former votre équipe
La qualité de votre service client est directement liée à votre équipe. Si les nouvelles avancées technologiques peuvent simplifier l'administration et ouvrir des perspectives de collaboration renforcée, la technologie doit renforcer vos conseillers-ères, pas les remplacer. La technologie dont vous disposez n'est aussi puissante que les personnes qui l'utilisent.
Les conseillers-ères ont besoin d'une formation adaptée pour se sentir équipé-e-s, soutenu-e-s et capables d'apporter aux client-e-s la valeur qu'ils et elles méritent. Votre stratégie client doit prévoir une formation adéquate pour que les conseillers-ères utilisent les nouveaux outils digitaux avec aisance et confiance.
Ils et elles peuvent ainsi offrir en continu un service client exceptionnel qui renforce la satisfaction.
2. Offrir une expérience globale positive
L'expérience globale vécue par les client-e-s doit être positive, mais ce qu'ils et elles attendent varie d'une personne à l'autre. Les assureurs doivent donc pouvoir adapter leur service à chaque client-e pour offrir une expérience personnalisée.
Si certain-e-s client-e-s se contentent d'outils digitaux en libre-service, d'autres ont des besoins plus complexes et exigent une approche directe à forte valeur ajoutée. Même pour un-e même client-e, le niveau de service et d'interaction requis peut changer selon la situation.
De plus, face à de nombreuses options digital-first, les client-e-s sanctionneront les assureurs qui ne répondent pas à leurs attentes de service. En effet, quatre client-e-s sur cinq déclarent qu'ils et elles changeraient d'assureur si celui-ci n'offrait pas d'interface conviviale (PwC). Les acteurs du secteur ayant compris la force de cette préférence, l'accent mis sur un service client remarquable s'est accéléré. Pour la majorité des sociétés, améliorer l'expérience client est désormais une priorité stratégique (Forrester), et la constance est indispensable pour y parvenir.
3. Proposer des solutions d'assurance sur mesure et flexibles
Le service client en assurance doit être assez flexible pour s'adapter aux besoins de chaque client-e. Appliqués aux processus d'assurance du quotidien, des usages disruptifs de l'automatisation par l'IA pour la souscription et la gestion des sinistres rendent l'expérience client plus pratique, tout en réduisant les frais généraux.
Clearcover, un assureur digital américain, a développé un processus de gestion des sinistres basé sur l'IA, capable d'approuver rapidement une couverture et d'accélérer le paiement des sinistres éligibles. Tout le processus, du dépôt du sinistre à la réception du paiement, peut ainsi se faire via une application mobile pratique.
En offrant un service plus agile, les compagnies d'assurance peuvent mieux répondre à la diversité des besoins de leur clientèle. Les client-e-s veulent des contrats sur mesure, avec une couverture précise et sans options superflues. Par exemple, pourquoi paieraient-ils ou elles une prime complète s'ils et elles présentent un faible risque et n'ont jamais déclaré de sinistre ?
Les assureurs qui placent leurs client-e-s en premier sont ceux qui offrent un service flexible, en adaptant leurs offres à chacun-e et à ses exigences propres.
4. Offrir un parcours fluide
Aucun-e client-e ne veut être renvoyé-e d'un-e conseiller-ère à l'autre ni attendre en ligne pendant un temps indéterminé avant d'être transféré-e à quelqu'un d'autre. Ils et elles veulent un parcours fluide qui passe d'un point de contact à l'autre sans friction. Au lieu de laisser les client-e-s en file d'attente, les outils digitaux rendent la communication plus efficace et permettent à un-e seul-e conseiller-ère de traiter le sinistre d'une personne.
Un cas convaincant du secteur est celui de Cuvva, une start-up britannique d'assurance auto, qui propose un processus d'inscription, de devis et d'achat de couverture entièrement sur application. Sans formulaires de demande interminables, les client-e-s envoient une photo d'eux-elles-mêmes, de leur permis de conduire et de leur véhicule, qui est agrégée avec les données de géolocalisation collectées par l'application et des données gouvernementales. Non seulement tout le processus peut être mené en quelques minutes, mais les client-e-s peuvent aussi choisir de faire suivre la qualité de leur conduite et obtenir une prime réduite en fonction de leurs statistiques.
5. Donner le choix des canaux
Les client-e-s veulent avoir le choix. Ils et elles demandent un mix de canaux digitaux et en personne, avec la possibilité d'utiliser l'un ou l'autre, ou les deux, selon la situation. Le libre-service peut être excellent pour certains besoins, mais les client-e-s d'une assurance doivent toujours sentir qu'une aide humaine est là pour eux et elles, en agence ou via leur application mobile.
Pour multiplier les points de contact et garantir que chaque interaction soit positive, les assureurs doivent utiliser plusieurs canaux de communication différents. Une expérience omnicanale intégrant divers outils digitaux garantit que les attentes du ou de la client-e sont satisfaites à chaque étape, de l'onboarding jusqu'au dernier sinistre.
Mais les outils digitaux ne sont qu'une pièce du puzzle dans le paysage actuel des attentes client. Si les expériences digitales sont rapidement devenues synonymes de progrès, la réalité de nombreux parcours d'assurance n'est pas aussi simple que « uniquement en libre-service » ou « uniquement à distance ». Une clientèle de plus en plus nombreuse privilégie un mode d'engagement « multi-accès » combinant canaux en ligne et hors ligne.
Cette évolution des attentes rend l'engagement plus complexe. Sans approche multi-accès, un comportement client peut même sembler en contredire un autre.
Selon McKinsey, parmi les consommateurs-trices interrogé-e-s en Allemagne, 84 % utilisent les canaux digitaux pour interagir avec leurs assureurs, mais 55 % ont déclaré qu'ils et elles n'achèteraient pas de contrat en ligne. Cela ne signifie pas que la réticence au digital est répandue chez plus de la moitié de la clientèle des assurances. Cela dessine plutôt un tableau de préférences multi-accès.
Un-e client-e peut utiliser un site web ou une application pour se renseigner sur des contrats ou des sinistres, puis changer de canal pour finaliser sa démarche. Ce parcours multi-accès est le plus courant : un-e client-e sur deux combine les canaux en personne, téléphonique, en ligne et de chat pour contacter son assureur (McKinsey).
6. Trouver l'équilibre avec une approche hybride
Entre la conversation traditionnelle de personne à personne et les outils de libre-service basés sur l'intelligence artificielle, tout est question d'équilibre. Les client-e-s veulent la réassurance de parler à un-e conseiller-ère sympathique au téléphone, mais parfois des options digitales comme l'e-mail et le Live Chat sont plus pratiques.
Cette approche multi-accès répond mieux aux attentes des client-e-s, mais elle peut manquer d'efficacité. Au lieu de multiplier simplement les points de contact, les compagnies d'assurance devraient proposer de véritables expériences hybrides qui offrent tous les avantages du multi-accès, mais de manière plus fluide et techniquement plus sophistiquée.
Avec une approche entièrement hybride, les client-e-s peuvent finaliser un sinistre de manière autonome via les services en ligne, tout en ayant la possibilité de contacter un-e conseiller-ère du service client à tout moment du parcours.
Le ou la conseiller-ère peut, à son tour, proposer de faire évoluer le canal de communication au besoin pour mieux accompagner. Par exemple, l'échange peut commencer par un Live Chat, se poursuivre par un appel téléphonique, puis évoluer vers une réunion vidéo avec un-e véritable conseiller-ère en assurance.
Avec un mode d'engagement entièrement hybride, le ou la conseiller-ère peut aussi lancer une session de Co-Browsing pour gérer les étapes plus complexes du parcours client, comme l'onboarding ou le renouvellement d'un contrat. Dans ces cas, le ou la spécialiste peut parcourir des documents ou Internet avec le ou la client-e pour offrir un service entièrement personnalisé, adapté aux besoins de chacun-e.
« Avec Unblu, nous disposons d'un outil qui répond à la fois à nos besoins de service client et à ceux de notre réseau de courtiers. »
– Ralf Marty, chef de projet Sales Development
chez Pax Insurance
7. Faire de chaque interaction un moment de vérité
Contrairement aux banques, les client-e-s interagissent rarement avec leurs assureurs, et souvent dans des moments de fort stress. Il est donc doublement important non seulement d'augmenter la fréquence des points de contact, mais aussi de veiller à ce que chaque interaction laisse aux client-e-s une perception positive de leur assureur.
Au-delà de l'expérience positive, chaque fois qu'une personne contacte son assureur, cela peut constituer un moment de vérité pour améliorer la relation avec lui.
8. Apprendre à écouter vos client-e-s
Cela nous amène au dernier point : les compagnies d'assurance doivent apprendre à écouter leurs client-e-s, en observant tout le parcours client de leur point de vue.
Là encore, plusieurs raisons expliquent son importance. La première est que c'est le seul moyen de comprendre où se situent les problèmes de l'expérience digitale de l'assureur et de les corriger. En identifiant ce qui crée un parcours client positif, vous pouvez le traduire en améliorations concrètes de votre service. Cela implique d'utiliser les enseignements et analyses client pour redéfinir les parcours de façon plus centrée sur le ou la client-e, et d'intégrer divers outils digitaux.
Par ailleurs, en écoutant vos client-e-s, vous pouvez identifier les services auxquels ils et elles répondent réellement. Les données issues de toutes les interactions de service, y compris les statistiques de conversion, peuvent vous indiquer ce qui compte pour vos client-e-s et quelles offres ou quels produits les futur-e-s client-e-s sont les plus susceptibles de plebisciter.
Cela crée une boucle de feedback importante qui permet aux compagnies d'assurance d'affiner en continu leur expérience de service client et de proposer des produits et services améliorés auxquels les client-e-s répondront.
L'expérience client en assurance et Unblu
Unblu travaille aux côtés du secteur de l'assurance pour que les assureurs disposent des outils digitaux nécessaires pour offrir une expérience client supérieure, qui fait des interactions porteuses de sens une priorité. En proposant des solutions d'assurance qui garantissent une expérience client constamment positive, les assureurs peuvent croître plus vite et bénéficier de ventes en hausse au fil du temps.
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