Loyalität in Finanzdienstleistungen

By Jens Rabe Co-CEO

Gemeinsam mit anderen Veränderungen in der Branche hat sich auch das Konzept der Loyalität gewandelt. Üblicherweise haben Banken Markenbekanntheit mit Kundenbindung gleichgesetzt – und lange hat dies funktioniert. Aber mit den heutigen Verbrauchermustern sind Bankinteraktionen, die Loyalität vermitteln, nicht mehr so sehr an ein vertrautes Logo gebunden, sondern an das Erlebnis: ein nahtloses, mit dem ein Kunde Rechnungen einfach bezahlen und Geld bequem bewegen kann. Viele Banken müssen mit dieser neuen Realität und dem Wandel in der Kundenperspektive Schritt halten. Der Wert ihrer Marke besteht nicht mehr darin, wie gut sie das Geld ihrer Kunden halten können, sondern darin, dass sie es dem Kunden ermöglichen, es sicher und nahtlos zu bewegen und gleichzeitig seine Entscheidungen unterstützen. Nach Ansicht von Financial Brand wird das Konzept der Loyalität im Bankwesen nicht in Frage gestellt und zerrüttet, da das Verbraucherverhalten und die technologische Disruption den sozialen und kommerziellen Wandel in einem beispiellosen Ausmaß vorantreiben. Vielmehr wird es neu erfunden, um persönlicher und bequemer zu werden.

Loyalität = Personalisierung

Die Boston Consulting Group berichtet, dass Personalisierung einer der wichtigsten Treiber für Kundenzufriedenheit und wirtschaftlichen Wert im Bankwesen ist.

Personalisierung bedeutet, Interaktionen einfach, bequem und relevant zu gestalten. Aber Dinge einfach zu machen ist für Banken nicht ganz so leicht. Wo fangen wir also an?

Persönlich = mobil werden

Personalisierung bedeutet oft, dass Interaktionen mobil werden. Mobile Anwendungen haben an Zugkraft gewonnen, da routinemäßige Interaktionen durch sie jederzeit und überall mit Leichtigkeit durchgeführt werden können. Laut einer aktuellen Verbraucherumfrage von Bain spielen Anwendungen heute eine Schlüsselrolle in Verkauf und Service. Fast ein Drittel der Interaktionen im Bereich Vertrieb oder Service erfolgte im abgelaufenen Quartal über Mobilgeräte.

Aber die mobile Erfahrung muss einfach und intuitiv sein. Im Idealfall sollte eine mobile App so nah wie möglich an einem One-Click-Besuch sein, damit Kunden ihren Kontostand überprüfen können, ohne sich anmelden zu müssen. Eine App, die doppelt so lange für die Anmeldung benötigt und keine sofortigen Benachrichtigungen liefert, ist nicht einfach. Ausgaben, die erst Tage nach der Transaktion aufgeführt werden, sind nicht gerade erfreulich. Monatliche Kontoauszüge ohne Einblick in Ausgabemuster oder Tools zur Planung zukünftiger Budgets sind nicht hilfreich. Banken müssen sich also bewusst sein, dass ihre (halbherzigen) mobilen Bemühungen nicht zwangsläufig zu zufriedenen Kunden führen.

Personalisierung = Investition in digitale Kanäle

Einem aktuellen Artikel von McKinsey zufolge waren Größenverhältnisse im Bankwesen früher ein lokales Spiel: mehr Filialen führten zu einem höheren Anteil an Einlagen. Die Digitalisierung erschwert diese Gleichung jetzt. „In den kommenden Jahren wird die digitale Präsenz beginnen, die lokale Größenordnung zu überwiegen, und daher werden bedeutende digitale Investitionen weiterhin für ein stärkeres Wachstum oder eine höhere Eigenkapitalrendite sorgen.“

Aber für traditionelle Banken oder für diejenigen, die in der digitalen Transformation zurückbleiben, ist nicht alles verloren. Mit dem Aufkommen von Open-Banking und offenen Anwendungsprogrammierschnittstellen (API) kann die frustrierende mobile oder digitale Erfahrung in etwas Sinnvolles umgewandelt werden. Banken können eine Drittanbieter-Ebene verwenden, um ihre digitalen Systeme zu verbessern und die nahtlosen, persönlichen Erfahrungen zu erschaffen, die Kunden wünschen. Denn für die Kunden zählt, wie gut sie ihre täglichen Interaktionen durchführen können. Laut einer globalen Verbraucherumfrage von Bain entscheidet das alltägliche Bankgeschäft über Erfolg oder Misserfolg, da diese täglichen Interaktionen den NPS-Wert beeinflussen. Banken haben also zwingende Gründe, ihre digitale Transformation voranzutreiben – die geringeren Kosten und die Tatsache, dass digitale Interaktionen – insbesondere mobile – konsequent mehr Kundenzufriedenheit für Routinetransaktionen schaffen als traditionelle Kanäle.

Natürlich sind und bleiben die Mitarbeiter für die Schaffung von Loyalität unerlässlich, insbesondere bei komplexen Produktangeboten, beim Service und der persönlichen Beratung. Aber die Art und Weise, wie sie mit Kunden interagieren, verändert sich. Anstatt in einer Filiale zu interagieren, kommunizieren sie eher über Handy-Chat oder Video. Dies gibt den Banken eine weitere Möglichkeit, Interaktionen anzubieten, die Freude bereiten. Zum Beispiel kann ein Mitarbeiter den Papierkram reduzieren (eine große Freude), während er Kunden mit den neuesten digitalen Tools berät. Mit der richtigen Mischung aus menschlichem Fachwissen und digitalen oder mobilen Tools können Banken kundenorientierter werden, Schmerzpunkte festlegen und individuell mit dem Kunden zusammenarbeiten – und dies sind alles Interaktionen mit loyalitätserzeugenden Ergebnissen.

Banken sollten sich an der idealen Erfahrung orientieren – sie ist angenehm und persönlich. Ebenso sollte die Schaffung von Loyalität nicht als eine Technologie- oder Compliance-Initiative angesehen werden, die den Banken aufgrund sich ändernder Gesetze und Verbraucherwünsche aufgebürdet wird. Es ist einfacher und menschlicher als das. Es ist das kontinuierliche Streben, eine Bank zu werden, die jedem einzelnen Kunden zuhört und mit ihm kommuniziert.