Las ventajas de construir un banco centrado en el cliente y con propósito

Hoy en día, los bancos se ven obligados a replantearse su razón de ser. Ya no basta con existir con el único fin de obtener beneficios. Con un propósito sólido, los bancos pueden reconectar con la comunidad a la que sirven y redescubrir el lado más humano de la banca, y además ganar dinero. Pero antes de ver cómo ejercer una banca con propósito, conviene entender por qué es el momento de hacer examen de conciencia y qué está en juego.

En primer lugar, se ha roto la confianza del público. Los bancos siguen lidiando con las secuelas de la crisis financiera mundial y con los escándalos de productos mal vendidos y manipulación de precios. El sentimiento público resultante se reduce a la desconfianza hacia los bancos que se centran únicamente en maximizar beneficios y rentabilidad para el accionista, y no en el mejor interés del cliente.

Después están las oleadas de disrupción de las fintech, que han ofrecido una experiencia de cliente más atractiva. Estos ágiles recién llegados han estado a la altura de las expectativas de los clientes y, al hacerlo, han puesto en jaque el modelo bancario tradicional de prestación de servicio.

En consecuencia, la opinión pública ha pasado a cuestionar, y este escepticismo no puede ignorarse. Según una encuesta mundial de Ernst & Young a 55.000 clientes de 32 mercados, uno de cada tres consumidores cree que en el futuro no harán falta los bancos tradicionales. Cuatro de cada diez clientes afirman que dependen menos de su banco y que les entusiasma más lo que pueden ofrecer las empresas alternativas.

La importancia de una causa

Aunque encuesta tras encuesta sitúa la experiencia de cliente como una prioridad de los bancos, siguen enfrentándose a grandes retos para poner una experiencia verdaderamente centrada en el cliente en el corazón de su negocio. Pero, por difícil y largo que sea el camino, los bancos con una agenda orientada al cliente están mejor posicionados para recuperar la confianza del público y cabalgar la ola de las fuerzas disruptivas. Todo empieza con un propósito atractivo y auténtico que sea la columna vertebral de todas las actividades del banco.

El propósito: una ventaja competitiva

Resulta que las empresas más rentables no son las más centradas en el beneficio. Una encuesta de Harvard Business Review Analytics y el Beacon Institute de EY define el propósito como «una nueva ventaja… las empresas capaces de aprovechar el poder del propósito para impulsar el rendimiento y la rentabilidad gozan de una clara ventaja competitiva». Esto se hace eco de las conclusiones de Built to Last, que estudió empresas «visionarias» entre 1926 y 1990. Estas empresas se guiaban por un propósito más allá de ganar dinero y devolvieron a sus accionistas seis veces más que sus rivales movidos explícitamente por el beneficio.

¿Cómo alcanzar un propósito?

Identifica lo que te hace único. El propósito de un banco debe ser coherente con su competencia esencial. Cada organización tiene algo que la distingue, ya sea un amplio alcance en un segmento demográfico, una experiencia concreta o un conjunto de productos. Es importante identificar esos rasgos y encontrar formas de aprovecharlos para hacer el bien.

Busca primero el propósito dentro de casa. El propósito importa en el interior. Para ser auténtico, debe resonar con los empleados. Un propósito se vuelve tangible cuando toda la organización adopta y demuestra los valores que lo impulsan. Cuando los empleados dan ejemplo y adoptan comportamientos que hacen realidad el propósito dentro de la empresa, la organización tiende a registrar mayores niveles de innovación, crecimiento e implicación de clientes y empleados. Para tener éxito, el propósito debe estar firmemente en el centro de la cultura de la organización y respaldarse con iniciativas que motiven a los empleados y les den la oportunidad de marcar la diferencia.

Dale una columna vertebral. Define todas las actividades, decisiones y estrategias desde el prisma del propósito del banco y pregúntate: ¿refleja esto quiénes somos y hace avanzar nuestro propósito? Que el propósito sea tu principio rector.

Aplicar el propósito a la experiencia de cliente

Un propósito define con claridad lo que defiende un banco y lo que no está dispuesto a defender. Hace falta valentía para vivir estos principios en el sector y aplicarlos a la experiencia de cliente. Una misión con propósito suele implicar replantear por completo el recorrido del cliente desde su punto de vista y hacerle cambios importantes.

Los bancos pueden empezar este trabajo apoyándose en su autenticidad y su empatía con el cliente. Desde la perspectiva del cliente, su recorrido empieza con una intención, una necesidad o un deseo, no con un producto. La intención del cliente no es abrir una cuenta, como lo plantearía el banco, sino gestionar su dinero. No es contratar un seguro de vida, sino cuidar de las necesidades de su familia en caso de necesidad grave. Al plantear cada interacción y cada momento de la verdad desde la perspectiva del cliente, un banco puede trazar cómo rediseñar cada recorrido para que refleje los valores que impulsan su propósito.

El camino de SunTrust hacia el propósito

SunTrust es el séptimo mayor banco de Estados Unidos, con activos de unos 175.000 millones de dólares. Reúne el peso financiero de un banco multinacional con la reputación fiable de un banco «local» o regional. Para centrarse de verdad en la experiencia de cliente, el banco necesitaba replantearse a fondo cómo se veía a sí mismo y adoptó un enfoque «de fuera adentro». «Teníamos que partir de un propósito distinto para responder a la pregunta: ¿por qué existe SunTrust?», afirma Jeff VanDeVelde, Head of Customer Experience.

Para desgranar esa pregunta, el banco se planteó otras para profundizar en su presencia histórica en la comunidad: ¿quiénes hemos sido siempre? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Por qué vienen a SunTrust? ¿Qué impacto podría tener el banco si estuviera realmente alineado con sus clientes? La inmersión en la historia y los valores de la organización llegó a incluir una entrevista con un cliente de 108 años. Al redescubrir la base histórica de clientes y los valores de la organización, quedó claro que SunTrust siempre se había centrado en construir relaciones personales con sus clientes para ayudarles a recuperar la confianza y el bienestar financieros. A fuerza de preguntar y escuchar, encontraron su propósito auténtico: «Creemos que todo el mundo puede alcanzar la confianza financiera necesaria para vivir una vida bien aprovechada».

Un círculo virtuoso de beneficios

Por costosa y larga que pueda ser esta evolución para un banco, un propósito centrado en el cliente crea un círculo virtuoso que beneficia continuamente al cliente y al banco. Los bancos con modelos sólidos centrados en el cliente ven cómo las tasas de éxito de sus campañas de ventas mejoran entre un 50 % y un 200 % y la cancelación de clientes baja hasta un 5 %.

La banca con propósito pone en marcha este círculo virtuoso. Cuando los bancos se relacionan de forma auténtica y genuina con sus clientes y viven su propósito, tienen más éxito ayudándolos; cuantos más clientes atraen, más recursos hay para invertir en empleados e innovación, lo que a su vez revierte en la comunidad y la fortalece.

El propósito empieza por reconocer que las entidades financieras no tienen un papel neutral en la sociedad. Tienen la capacidad y la responsabilidad de asignar recursos de manera que no solo no causen daño, sino que además generen resultados positivos.