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Les banques sont aujourd'hui contraintes de repenser leur raison d'être. Il ne suffit plus d'exister dans le seul but de réaliser des bénéfices. Avec une mission forte, les banques peuvent renouer avec la communauté qu'elles servent et redécouvrir la dimension très humaine de la banque, tout en réussissant. Mais avant d'aborder la manière de poursuivre une banque animée par une mission, il est important de comprendre pourquoi le moment est propice à cette introspection et ce qui est en jeu.
Tout d'abord, la confiance du public a été rompue. Les banques peinent encore à se remettre de la crise financière mondiale et des scandales liés aux produits trompeurs et aux manipulations de prix. Le sentiment général qui en découle se résume à une défiance envers des banques exclusivement tournées vers la maximisation des profits et du rendement pour les actionnaires, et non vers l'intérêt de leurs client-e-s.
Il y a ensuite les vagues de bouleversements causées par les fintechs, qui ont proposé une expérience client plus attrayante. Ces nouveaux acteurs agiles ont suivi l'évolution des attentes des client-e-s et ont ainsi remis en question le modèle bancaire traditionnel de prestation de services.
Par conséquent, l'opinion publique s'est mise à douter, et ce scepticisme ne peut pas être ignoré. Selon une enquête mondiale d'Ernst & Young menée auprès de 55 000 client-e-s dans 32 marchés, un-e consommateur-trice sur trois estime qu'il n'y aura plus du tout besoin de banques traditionnelles à l'avenir. Quatre client-e-s sur dix expriment à la fois une moindre dépendance envers leur banque et un enthousiasme accru pour ce que des entreprises alternatives peuvent offrir.
L'importance d'une mission
Si, enquête après enquête, l'expérience client arrive en tête des priorités des banques, celles-ci continuent de rencontrer de grandes difficultés à placer une expérience véritablement centrée sur le client au cœur de leur activité. Mais, aussi difficile et chronophage que cela soit, les banques qui placent le client-e au centre de leur programme sont mieux placées pour restaurer la confiance du public et surfer sur la vague des forces de rupture. Tout commence par une mission convaincante et authentique, qui constitue l'ossature de toutes les activités de la banque.
La mission : un avantage concurrentiel
Il s'avère que les entreprises les plus rentables ne sont pas celles qui se concentrent le plus sur le profit. Une enquête de Harvard Business Review Analytics et du Beacon Institute d'EY définit la mission comme « un nouvel avantage décisif… les entreprises capables d'exploiter la puissance de la mission pour stimuler leurs performances et leur rentabilité bénéficient d'un net avantage concurrentiel ». Cela rejoint les conclusions de Built to Last, qui a étudié des entreprises « visionnaires » entre 1926 et 1990. Guidées par une mission allant au-delà du simple profit, ces entreprises ont rapporté six fois plus à leurs actionnaires que leurs concurrentes explicitement axées sur le profit.
Comment poursuivre une mission ?
Identifier ce qui est unique. La mission d'une banque doit être cohérente avec son cœur de compétence. Chaque organisation possède un élément distinctif, qu'il s'agisse d'une large audience au sein d'un segment démographique, d'une expertise spécifique ou d'une gamme de produits. Il est important d'identifier ces atouts et de trouver des moyens de les mettre au service du bien commun.
Chercher d'abord la mission à l'intérieur. La mission compte en interne. Pour être authentique, elle doit trouver un écho auprès des collaborateurs-trices. Une mission devient tangible lorsque l'ensemble de l'organisation adopte et incarne les valeurs qui la sous-tendent. Lorsque les collaborateurs-trices adoptent des comportements qui donnent vie à la mission au sein de l'entreprise, l'organisation tend à connaître des niveaux plus élevés d'innovation, de croissance et d'engagement des client-e-s et des collaborateurs-trices. Pour réussir, la mission doit se trouver fermement au centre de la culture de l'organisation et s'appuyer sur des initiatives qui enthousiasment les collaborateurs-trices et leur donnent l'occasion de faire la différence.
Lui donner de la colonne vertébrale. Définissez toutes les activités, décisions et stratégies à travers le prisme de la mission de la banque et demandez-vous : cela reflète-t-il qui nous sommes et sert-il notre mission ? Faites de la mission votre principe directeur.
Appliquer la mission à l'expérience client
Une mission définit clairement ce que défend une banque, et ce qu'elle refuse de défendre. Il faut de l'audace pour mettre ces principes en pratique dans le secteur et les appliquer à l'expérience client. Une mission forte implique souvent de repenser fondamentalement tout le parcours client du point de vue du ou de la client-e et d'y apporter des changements importants.
Les banques peuvent commencer ce travail en s'appuyant sur leur authenticité et leur empathie envers les client-e-s. Du point de vue du ou de la client-e, le parcours commence par une intention, un besoin ou un désir, pas par un produit. L'intention d'un-e client-e n'est pas d'ouvrir un compte, comme le formulerait la banque, mais de gérer son argent. L'intention d'un-e client-e n'est pas de souscrire une assurance-vie, mais de subvenir aux besoins de sa famille en cas de coup dur. En abordant chaque interaction et chaque moment de vérité du point de vue du ou de la client-e, une banque peut définir comment chaque parcours client peut être repensé pour refléter les valeurs qui animent sa mission.
Le chemin de SunTrust vers la mission
SunTrust est la septième plus grande banque des États-Unis, avec des actifs d'environ 175 milliards de dollars. Elle allie la puissance financière d'une banque multinationale à la réputation de fiabilité d'une banque « locale » ou régionale. Pour se concentrer véritablement sur l'expérience client, la banque devait fondamentalement redéfinir la manière dont elle se percevait, et a adopté une approche « de l'extérieur vers l'intérieur ». « Nous devions partir d'une mission différente pour répondre à la question : pourquoi SunTrust existe-t-elle ? », explique Jeff VanDeVelde, responsable de l'expérience client.
Pour répondre à cette question, la banque en a posé d'autres afin d'approfondir sa présence historique dans la communauté : qui avons-nous toujours été ? Qui sont nos client-e-s ? Pourquoi viennent-ils chez SunTrust ? Quel impact la banque pourrait-elle avoir si elle était véritablement alignée avec ses client-e-s ? Cette plongée dans l'histoire et les valeurs de l'organisation a même inclus un entretien avec un client de 108 ans. En redécouvrant sa clientèle historique et ses valeurs, il est apparu que SunTrust s'était toujours attachée à bâtir des relations personnelles avec ses client-e-s pour les aider à retrouver confiance et bien-être financiers. En posant des questions et en écoutant, la banque a trouvé sa mission authentique : « Nous croyons que chacun-e peut acquérir la confiance financière nécessaire pour vivre une vie bien remplie ».
Un cercle vertueux de bénéfices
Aussi coûteuse et longue que puisse être cette évolution pour une banque, une mission centrée sur le client crée un cercle vertueux qui profite en permanence au ou à la client-e comme à la banque. Les banques dotées de modèles fortement centrés sur le client constatent une amélioration de 50 % à 200 % du taux de réussite de leurs campagnes de vente et une baisse allant jusqu'à 5 % de l'attrition des client-e-s.
La banque animée par une mission enclenche ce cercle vertueux. Lorsque les banques s'engagent de manière authentique et sincère auprès de leurs client-e-s et vivent leur mission, elles aident mieux leurs client-e-s ; plus elles attirent de client-e-s, plus elles disposent de ressources à investir dans leurs collaborateurs-trices et dans l'innovation, ce qui finit par profiter à la communauté et la renforcer.
Tout commence par la reconnaissance du fait que les établissements financiers n'ont pas un rôle neutre dans la société. Ils ont la capacité et la responsabilité d'allouer les ressources de manière à ne pas nuire, mais aussi à créer des résultats positifs.
