Die Vorteile einer kundenzentrierten Bank mit einem klaren Purpose

Banken sind heute gezwungen, ihre Daseinsberechtigung neu zu überdenken. Es reicht nicht mehr, einzig zum Zweck der Gewinnerzielung zu existieren. Mit einem starken Purpose können Banken wieder eine Verbindung zu der Gemeinschaft aufbauen, der sie dienen, die zutiefst menschliche Seite des Bankings neu entdecken – und dabei erfolgreich sein. Bevor wir jedoch darauf eingehen, wie sich ein sinnorientiertes Banking umsetzen lässt, ist es wichtig zu verstehen, warum die Zeit reif für eine Selbstreflexion ist und was auf dem Spiel steht.

Zunächst einmal ist das Vertrauen der Öffentlichkeit erschüttert. Banken kämpfen noch immer mit den Folgen der globalen Finanzkrise sowie den Skandalen um falsch dargestellte Produkte und Preisabsprachen. Die daraus resultierende Stimmung in der Öffentlichkeit läuft auf ein Misstrauen gegenüber Banken hinaus, die sich einzig auf die Maximierung von Gewinnen und Aktionärsrenditen konzentrieren – und nicht auf das Wohl ihrer Kunden.

Hinzu kommen die Disruptionswellen durch Fintechs, die ein überzeugenderes Kundenerlebnis bieten. Die wendigen Newcomer haben mit den Kundenerwartungen Schritt gehalten und damit das traditionelle Servicemodell der Banken infrage gestellt.

Die Stimmung in der Öffentlichkeit ist daher in Skepsis umgeschlagen – und diese lässt sich nicht ignorieren. Laut einer weltweiten Umfrage von Ernst & Young unter 55'000 Kunden in 32 Märkten glaubt jeder dritte Konsument, dass es in Zukunft überhaupt keine traditionellen Banken mehr brauchen wird. Vier von zehn Kunden geben an, weniger auf ihre Bank angewiesen zu sein, und zeigen zugleich mehr Begeisterung für das, was alternative Anbieter bieten können.

Die Bedeutung eines Purpose

Zwar führt eine Umfrage nach der anderen das Kundenerlebnis als oberste Priorität für Banken auf, doch bei der Umsetzung eines wirklich kundenzentrierten Erlebnisses im Kern ihres Geschäfts stehen sie weiterhin vor grossen Herausforderungen. So anspruchsvoll und zeitaufwendig es auch ist: Banken mit einer kundenorientierten Agenda sind besser aufgestellt, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen und die Disruption zu meistern. Alles beginnt mit einem überzeugenden, authentischen Purpose, der das Rückgrat aller Aktivitäten der Bank bildet.

Purpose als Wettbewerbsvorteil

Es zeigt sich, dass die profitabelsten Unternehmen nicht diejenigen sind, die am stärksten auf Profit ausgerichtet sind. Eine Umfrage von Harvard Business Review Analytics und dem Beacon Institute von EY beschreibt Purpose als „neuen Vorsprung … Unternehmen, die die Kraft des Purpose nutzen, um Leistung und Rentabilität zu steigern, geniessen einen klaren Wettbewerbsvorteil“. Das deckt sich mit den Erkenntnissen von Built to Last, einer Studie über „visionäre“ Unternehmen zwischen 1926 und 1990. Diese Unternehmen liessen sich von einem Zweck jenseits des Geldverdienens leiten und erzielten für ihre Aktionäre sechsmal höhere Renditen als ihre explizit gewinnorientierten Konkurrenten.

Wie lässt sich ein Purpose verfolgen?

Erkennen Sie, was einzigartig ist. Der Purpose einer Bank muss zu ihrer Kernkompetenz passen. Jede Organisation hat etwas, das sie auszeichnet – sei es eine grosse Reichweite in einer bestimmten Zielgruppe, eine spezifische Expertise oder ein bestimmtes Produktangebot. Es gilt, diese Merkmale zu erkennen und Wege zu finden, sie für das Gute einzusetzen.

Suchen Sie den Purpose zuerst im Inneren. Purpose ist auch intern wichtig. Um authentisch zu sein, muss er bei den Mitarbeitenden Anklang finden. Greifbar wird ein Purpose, wenn die gesamte Organisation die zugrunde liegenden Werte annimmt und vorlebt. Wenn Mitarbeitende Verhaltensweisen vorleben und übernehmen, die den Purpose im Unternehmen zum Leben erwecken, verzeichnet die Organisation in der Regel mehr Innovation, mehr Wachstum sowie ein höheres Engagement von Kunden und Mitarbeitenden. Damit er gelingt, muss der Purpose fest im Zentrum der Unternehmenskultur verankert sein und von Initiativen getragen werden, die Mitarbeitende begeistern und ihnen die Möglichkeit geben, etwas zu bewirken.

Geben Sie ihm Rückgrat. Betrachten Sie alle Aktivitäten, Entscheidungen und Strategien durch die Brille des Purpose und fragen Sie: Spiegelt das wider, wer wir sind, und bringt es unseren Purpose voran? Machen Sie den Purpose zu Ihrem Leitprinzip.

Purpose im Kundenerlebnis umsetzen

Ein Purpose legt klar fest, wofür eine Bank steht – und wofür nicht. Es braucht Mut, diese Prinzipien in der Branche zu leben und auf das Kundenerlebnis anzuwenden. Eine sinnorientierte Mission bedeutet oft, die gesamte Customer Journey grundlegend aus Sicht des Kunden neu zu denken und sie in wesentlichen Punkten zu verändern.

Banken können damit beginnen, ihre Authentizität und ihre Empathie für den Kunden zu nutzen. Aus Sicht des Kunden beginnt seine Journey mit einer Absicht, einem Bedürfnis oder einem Wunsch – nicht mit einem Produkt. Die Absicht eines Kunden ist nicht, ein Konto zu eröffnen, wie es die Bank formulieren würde, sondern sein Geld zu verwalten. Seine Absicht ist nicht, eine Lebensversicherung abzuschliessen, sondern im Ernstfall für seine Familie vorzusorgen. Indem eine Bank jede Interaktion und jeden Moment of Truth aus Kundensicht betrachtet, kann sie aufzeigen, wie sich jede Customer Journey so neu gestalten lässt, dass sie die Werte ihres Purpose widerspiegelt.

Der Weg von SunTrust zum Purpose

SunTrust ist mit einem Vermögen von rund 175 Milliarden US-Dollar die siebtgrösste Bank der USA. Sie verbindet die Finanzkraft einer multinationalen Bank mit dem verlässlichen Ruf einer „lokalen“ oder regionalen Bank. Um sich wirklich auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren, musste die Bank ihr Selbstverständnis grundlegend neu definieren und wählte einen „Outside-in“-Ansatz. „Wir mussten mit einem anderen Purpose beginnen, um die Frage zu beantworten: Warum gibt es SunTrust?“, sagt Jeff VanDeVelde, Head of Customer Experience.

Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, stellte die Bank weitere Fragen zu ihrer historischen Präsenz in der Gemeinschaft: Wer waren wir schon immer? Wer sind unsere Kunden? Warum kommen sie zu SunTrust? Welche Wirkung könnte die Bank entfalten, wenn sie wirklich auf ihre Kunden ausgerichtet wäre? Die intensive Auseinandersetzung mit der Geschichte und den Werten der Organisation umfasste sogar ein Interview mit einer 108-jährigen Kundin. Bei der Wiederentdeckung ihrer historischen Kundschaft und ihrer Werte wurde klar, dass SunTrust schon immer darauf gesetzt hatte, persönliche Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, um ihnen finanzielle Zuversicht und Wohlbefinden zurückzugeben. Durch Fragen und Zuhören fand die Bank ihren authentischen Purpose: „Wir glauben, dass jeder die finanzielle Zuversicht erreichen kann, um ein erfülltes Leben zu führen.“

Ein positiver Kreislauf

So teuer und zeitaufwendig dieser Wandel für eine Bank auch sein mag – ein kundenzentrierter Purpose schafft einen positiven Kreislauf, von dem Kunde und Bank fortlaufend profitieren. Banken mit stark kundenzentrierten Modellen verzeichnen um 50–200 % höhere Erfolgsquoten bei Vertriebskampagnen und eine um bis zu 5 % geringere Kundenabwanderung.

Sinnorientiertes Banking setzt diesen positiven Kreislauf in Gang. Wenn Banken authentisch und aufrichtig mit ihren Kunden interagieren und ihren Purpose leben, können sie ihren Kunden besser helfen. Je mehr Kunden sie gewinnen, desto mehr Ressourcen stehen für Investitionen in Mitarbeitende und Innovation zur Verfügung – was letztlich der Gemeinschaft zugutekommt und sie stärkt.

Purpose beginnt mit der Erkenntnis, dass Finanzinstitute in der Gesellschaft keine neutrale Rolle spielen. Sie haben die Fähigkeit und die Verantwortung, Ressourcen so einzusetzen, dass sie nicht nur keinen Schaden anrichten, sondern auch positive Ergebnisse schaffen.