Mapear el recorrido del cliente: ¿dónde están los obstáculos?

Según los trabajos del psicólogo y premio Nobel Daniel Kahneman, a la mayoría de las personas les molesta más perder 100 $ en una apuesta que lo que les alegra ganar 150 $. Si aplicáramos esta idea sobre el comportamiento humano a cómo vive las frustraciones un cliente del banco, diseñaríamos experiencias de cliente mucho mejores. Lo que la dirección y los empleados consideran un problema menor puede ser, para un cliente, un motivo de ruptura que le lleve a mover su cuenta a otra entidad. Ya no basta con que un banco cree la experiencia de usuario «perfecta», porque una persona de 65 años no usa un servicio igual que una de 28. Los bancos deben, en cambio, mapear el territorio inexplorado de los puntos de fricción y centrar sus estrategias en resolverlos.

Para empezar, quítate las anteojeras

La mayoría de los bancos ya han invertido mucho en su transformación digital. Pero hay una clara desconexión entre cómo perciben los bancos su experiencia digital y cómo la viven realmente los clientes. En una encuesta de NTT DATA, solo el 16 % de los consumidores afirmó estar satisfecho con la experiencia digital de su entidad financiera principal.  En esa misma encuesta, el 76 % de los bancos y las cooperativas de crédito describió su estrategia de experiencia digital de cliente como «sólida como una roca». Esta enorme discrepancia indica que quienes toman las decisiones de estrategia digital dentro de los bancos no ven las cosas desde el punto de vista de los usuarios y, en consecuencia, no detectan las señales de dolor y frustración. Un consejo: sé implacable a la hora de identificar tu sesgo de confirmación interno y mira las cosas con los ojos de tus clientes.

¿Qué consume más tiempo? Mapea el dolor

Mapea los pasos de alto valor que dan los clientes online. Son tareas importantes como abrir una cuenta, solicitar un préstamo, canjear puntos de fidelidad, explorar inversiones y pagar facturas online. Al mapear el recorrido del cliente de cada proceso con todos sus obstáculos, encontrarás los puntos de fricción de tu cliente, que casi siempre se traducen en tiempo perdido para él.

Por ejemplo, el proceso de solicitar un préstamo genera inevitablemente preguntas. ¿Está claro a dónde debe acudir un cliente cuando tiene dudas sobre su solicitud? ¿Están los expertos disponibles en todos los canales (correo electrónico, chat o llamada/vídeo con un clic) y también en persona, en la sucursal? Además, un cliente que empieza su solicitud en una tablet pero luego va a una sucursal con dudas debe poder retomarla justo donde la dejó. Tener que empezar de cero generará sin duda frustración.

Abrir una cuenta es otro proceso que consume mucho tiempo y que a menudo implica introducir datos a mano. Debería ser, en cambio, un proceso asíncrono. Tiene que funcionar igual de bien para quien quiere una experiencia presencial en la sucursal que para quien quiere completar una solicitud online en un momento. O para ambos: quien empieza en la sucursal y termina el proceso online.  No lo olvides: el proceso de apertura de cuenta tiene que adaptarse al ritmo del titular, no al del banco.

Otra frustración habitual son las contraseñas olvidadas.  Según una encuesta encargada por D3 Banking Technology, el 23 % de los usuarios de banca digital ha tenido problemas para recordar sus contraseñas al acceder a su cuenta de banca móvil u online en los últimos doce meses. Los bancos podrían aliviar este punto de fricción con nuevas tecnologías biométricas, como el reconocimiento de voz o facial o la huella dactilar.

La triste realidad es que, si ofrecemos una gran experiencia en prácticamente todos los touchpoints pero fallamos en uno, nos juzgarán por esa única mala experiencia. Por eso es imprescindible ofrecer una gran experiencia a lo largo de todo el recorrido, tanto online como en persona.