Die Customer Journey abbilden: Wo liegen die Hindernisse?

Laut den Arbeiten des Nobelpreisträgers und Psychologen Daniel Kahneman wären die meisten Menschen über den Verlust von 100 US-Dollar bei einer Wette verärgerter, als sie sich über einen Gewinn von 150 US-Dollar freuen würden. Würden wir diese Erkenntnis über menschliches Verhalten auf die Frustrationen von Bankkunden übertragen, würden wir deutlich bessere Kundenerlebnisse gestalten. Was Führungskräfte und Mitarbeitende als unbedeutendes Problem betrachten, kann für Kunden oft ein K.-o.-Kriterium sein, das sie dazu bringt, ihr Konto anderswo hin zu verlegen. Es reicht nicht mehr, dass eine Bank das „perfekte“ Nutzererlebnis schafft – denn eine 65-Jährige nutzt einen Service nicht auf dieselbe Weise wie ein 28-Jähriger. Stattdessen müssen Banken das unerforschte Terrain der Pain Points kartieren und ihre Strategien darauf ausrichten, diese zu lösen.

Zunächst: Nehmen Sie die Scheuklappen ab

Die meisten Banken haben bereits stark in ihre digitale Transformation investiert. Doch es besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der Banken und dem tatsächlichen digitalen Erlebnis der Kunden. In einer Umfrage von NTT DATA gaben nur 16 % der Konsumenten an, mit dem digitalen Erlebnis ihres Hauptfinanzinstituts zufrieden zu sein. In derselben Umfrage bezeichneten 76 % der Banken und Credit Unions ihre Strategie für das digitale Kundenerlebnis als „felsenfest“. Diese enorme Diskrepanz zeigt, dass die Entscheidungsträger für die digitale Strategie in Banken die Dinge nicht aus Sicht der Nutzer betrachten und folglich die Anzeichen von Problemen und Frustration übersehen. Unser Rat: Gehen Sie konsequent gegen Ihren internen Bestätigungsfehler vor und betrachten Sie die Dinge durch die Augen Ihrer Kunden.

Was kostet am meisten Zeit? Bilden Sie die Pain Points ab

Bilden Sie die wertvollen Schritte ab, die Kunden online gehen. Dazu gehören wichtige Aufgaben wie die Kontoöffnung, ein Kreditantrag, das Einlösen von Treuepunkten, die Prüfung von Anlagemöglichkeiten und das Bezahlen von Rechnungen. Indem Sie die Customer Journey jedes Prozesses mit all ihren Hindernissen abbilden, finden Sie die Pain Points Ihrer Kunden – und diese bedeuten fast immer Zeitverlust für den Kunden.

So wirft beispielsweise ein Kreditantrag zwangsläufig Fragen auf. Ist klar, an wen sich ein Kunde mit Fragen zu seinem Kreditantrag wenden kann? Sind die Fachexperten über alle Kanäle erreichbar – per E-Mail, Chat oder Click-to-Call/Video sowie persönlich in der Filiale? Zudem muss ein Kunde, der seinen Antrag auf dem Tablet beginnt und später mit Fragen in die Filiale kommt, sofort dort weitermachen können, wo er aufgehört hat. Von vorne anfangen zu müssen, sorgt garantiert für Frust.

Die Kontoöffnung ist ein weiterer zeitaufwendiger Prozess, der oft die manuelle Eingabe von Daten erfordert. Stattdessen sollte er asynchron ablaufen. Der Prozess sollte für Kunden, die ein persönliches Erlebnis in der Filiale wünschen, ebenso gut funktionieren wie für diejenigen, die einen Online-Antrag zügig erledigen möchten. Oder für beide Varianten – wenn jemand in der Filiale beginnt und den Prozess online abschliesst. Vergessen Sie nicht: Die Kontoöffnung muss sich nach dem Zeitplan des Kontoinhabers richten, nicht nach dem der Bank.

Eine weitere häufige Frustration sind vergessene Passwörter. Laut einer von D3 Banking Technology in Auftrag gegebenen Umfrage hatten 23 % der Digital-Banking-Nutzer in den letzten zwölf Monaten Schwierigkeiten, sich beim Mobile oder Online Banking an ihre Passwörter zu erinnern. Banken könnten diesen Pain Point durch neue biometrische Technologien wie Sprach- oder Gesichtserkennung oder einen Fingerabdruckscan entschärfen.

Die ernüchternde Wahrheit: Selbst wenn wir an praktisch jedem Touchpoint ein grossartiges Erlebnis bieten, aber an einem einzigen versagen, werden wir an diesem einen schlechten Erlebnis gemessen. Deshalb ist es unerlässlich, entlang der gesamten Journey – online wie persönlich – ein grossartiges Erlebnis zu bieten.