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Selon les travaux du psychologue et prix Nobel Daniel Kahneman, la plupart des gens seraient plus contrariés de perdre 100 $ lors d'un pari qu'heureux d'en gagner 150. Si nous appliquions cette connaissance du comportement humain à la manière dont les client-e-s d'une banque vivent leurs frustrations, nous concevrions de bien meilleures expériences client. Ce que la direction et les collaborateurs-trices considèrent comme un problème insignifiant peut souvent être rédhibitoire pour un-e client-e, au point de lui faire transférer son compte ailleurs. Il ne suffit plus à une banque de créer l'expérience utilisateur « parfaite », car une personne de 65 ans n'utilisera pas un service comme une personne de 28 ans. Les banques doivent plutôt cartographier le territoire inexploré des points de friction et centrer leur stratégie sur leur résolution.
Pour commencer, enlevez les œillères
La plupart des banques ont déjà beaucoup investi dans leur transformation digitale. Mais il existe un net décalage entre la manière dont les banques perçoivent leur expérience digitale et celle dont les client-e-s la vivent réellement. Dans une enquête menée par NTT DATA, seuls 16 % des consommateurs-trices se disent satisfait-e-s de l'expérience digitale de leur principal établissement financier. Dans la même enquête, 76 % des banques et des coopératives de crédit décrivent leur stratégie d'expérience client digitale comme « solide comme le roc ». Cet écart considérable montre que les décideurs-euses de la stratégie digitale au sein des banques ne voient pas les choses du point de vue des utilisateurs-trices et passent donc à côté des signes de gêne et de frustration. Un conseil : soyez impitoyables envers votre biais de confirmation interne et voyez les choses à travers le regard de vos client-e-s.
Qu'est-ce qui prend le plus de temps ? Cartographiez la friction
Cartographiez les étapes à forte valeur que les client-e-s réalisent en ligne : ouvrir un compte, demander un prêt, échanger des points de fidélité, explorer des placements ou encore payer des factures. En cartographiant le parcours client de chaque processus avec tous ses obstacles, vous trouverez les points de friction de vos client-e-s, qui se traduisent presque toujours par une perte de temps pour eux.
Par exemple, la demande de prêt soulève inévitablement des questions. Les client-e-s savent-ils où s'adresser lorsqu'ils ont des questions sur leur demande de prêt ? Les expert-e-s sont-ils joignables sur tous les canaux (e-mail, chat, appel ou vidéo en un clic) ainsi qu'en personne, en agence ? De plus, un-e client-e qui commence sa demande sur une tablette, puis se rend en agence avec des questions, doit pouvoir reprendre immédiatement là où il ou elle s'était arrêté-e. Tout recommencer à zéro génère forcément de la frustration.
L'ouverture de compte est un autre processus long, qui implique souvent la saisie manuelle de données. Elle devrait au contraire être asynchrone. Le processus doit fonctionner aussi bien pour la personne qui souhaite vivre l'expérience en agence que pour celle qui veut remplir sa demande en ligne en quelques clics. Ou pour les deux : la personne qui commence en agence et termine en ligne. N'oubliez pas : l'ouverture de compte doit s'adapter à l'emploi du temps du ou de la titulaire, pas à celui de la banque.
Les mots de passe oubliés sont une autre source de frustration courante. Selon une enquête commandée par D3 Banking Technology, 23 % des utilisateurs-trices de la banque digitale ont eu du mal à se souvenir de leur mot de passe en se connectant à leurs comptes bancaires mobiles ou en ligne au cours des douze derniers mois. Les banques pourraient atténuer ce point de friction en introduisant de nouvelles technologies biométriques, comme la reconnaissance vocale ou faciale ou le balayage d'une empreinte digitale.
La triste réalité est que si nous offrons une excellente expérience à presque tous les points de contact, mais que nous en ratons un, nous serons jugés sur cette seule mauvaise expérience. C'est pourquoi il est impératif d'offrir une excellente expérience tout au long du parcours, en ligne comme en personne.
