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El coste de los modelos tradicionales de sucursal resulta insostenible, aunque mantener una presencia sólida en las comunidades es importante tanto para los bancos como para los consumidores.
Para las entidades financieras reacias a renunciar a su presencia física, las sucursales híbridas se perfilan como la solución lógica.
Pero eso no significa que sea una opción inferior, adoptada solo porque es más viable económicamente.
La verdad es que en los últimos años ha habido muchos avances apasionantes con las sucursales híbridas. Han surgido casos de uso interesantes que demuestran ser eficaces para aprovechar lo digital y mejorar la experiencia presencial, y que además son rentables.
La situación actual de las sucursales
La curiosa realidad de las sucursales es que casi todo el mundo quiere que sigan existiendo. A las organizaciones financieras, como los bancos tradicionales y las cooperativas de crédito, les gusta tener presencia en la comunidad local.
Además, las sucursales bancarias físicas siguen pudiendo ser una fuente de valor enorme para estas organizaciones. Un informe concluyó que los bancos con menos sucursales registran mayores salidas de depósitos y peor rendimiento bursátil que los bancos con mayor densidad de sucursales.
¿Por qué? Parece que los bancos con una oferta de servicio solo digital rinden peor en emoción del cliente, un factor clave para generar confianza y fidelidad. Las sucursales físicas, en cambio, inspiran confianza en la base de clientes, lo que se traduce en mayores niveles de interacción e ingresos.
Del mismo modo, contar con sucursales visibles inspira confianza al consumidor, sobre todo cuando algo sale mal o busca interacciones más complejas. Quizá por eso una parte sustancial de los clientes (el 38 % en total) afirma que las sucursales bancarias son esenciales.
¿Siguen siendo rentables las sucursales?
El problema es que los clientes quieren la comodidad de la banca online para sus necesidades más cotidianas y transaccionales, lo que reduce en general la afluencia. Esto significa que el valor adicional que genera la confianza solo es sostenible en zonas de alta densidad, donde siempre habrá una afluencia importante.
En el resto de sucursales, como las de bancos regionales, cooperativas de crédito o incluso las ubicaciones rurales de los grandes servicios de banca minorista, los beneficios de las sucursales físicas quedan muy mermados por el coste de mantenerlas. Los comportamientos de los consumidores han cambiado demasiado con la llegada de las aplicaciones móviles y otras herramientas de banca digital como para que sea viable.
Factores que impulsan las sucursales híbridas
Para resolver el problema de los altos costes de las sucursales locales, muchas entidades financieras buscan soluciones basadas en lo digital. Esto se está materializando de varias maneras.
Automatización de sucursales
Ha habido un gran impulso de las iniciativas de automatización, sobre todo en cuanto a los cajeros automáticos inteligentes basados en inteligencia artificial. Esta tecnología se usa de varias formas. Por ejemplo, puede ayudar a prever el efectivo que necesitará el cajero u ofrecer reconocimiento facial para mejorar la seguridad.
Recepciones digitales para la banca de sucursal
La automatización es esencial para mejorar la eficiencia y la seguridad y reducir costes en una sucursal. Pero no basta para conectar con los clientes en el plano emocional y fidelizarlos de verdad.
Para ello, los bancos deben asegurarse de que los clientes tengan acceso a atención humana cuando la necesiten. El problema, claro, es que tener un empleado del banco en cada sucursal, sobre todo en las pequeñas sucursales locales, no siempre es viable.
El coste de tener empleados a tiempo completo en la sucursal es prohibitivo, y por eso muchas sucursales locales tienen horarios de apertura tan limitados. Lo importante, sin embargo, es entender que los clientes necesitan acceso a atención humana, pero no necesariamente delante de ellos.
Aquí es donde la tecnología digital para recepciones demuestra su valor, ya que permite que un solo agente de sucursal atienda en remoto hasta seis o incluso siete ubicaciones a la vez.
El agente no solo puede recibir al cliente en una pantalla grande en la recepción, sino que tiene pleno control de la sucursal. Puede autenticar la identidad en remoto, controlar los paneles táctiles, imprimir documentos o bloquear y desbloquear las salas de reuniones privadas.
Soluciones de interacción digital con el cliente
Lo bueno de las experiencias de banca híbrida es que no caben en una sola categoría. Bien configuradas, permiten a los clientes pasar con fluidez de un entorno a otro y retomar o dejar el recorrido cuando quieran.
Esto significa que contar con sólidas capacidades de interacción digital con el cliente es necesario para complementar la experiencia presencial. Es muy habitual que los clientes hagan la gran mayoría de sus transacciones o solicitudes online y solo acudan a la sucursal por asuntos concretos.
Contar con una solución de interacción digital con el cliente (DCIS, por sus siglas en inglés) junto a tu oferta de sucursal híbrida ofrece a los clientes una variedad de canales para sus necesidades de atención. Estas soluciones de software específicas mejoran las interacciones con los clientes al dar a agentes y asesores Live Chat, mensajería, SMS, Co-Browsing y otros canales.
La prueba híbrida de PostNetz
Un ejemplo reciente de tecnología de sucursal híbrida en acción es la prueba que realiza PostNetz. La filial de Swiss Post ha hecho posible recibir asesoramiento en remoto desde ocho sucursales situadas en la Suiza de habla alemana y francesa.
El objetivo de la prueba es ver con qué probabilidad aceptan los clientes las consultas en remoto y si se pueden mantener en este contexto los aspectos emocionales positivos de la atención presencial.
Además de la aceptación de los clientes, la organización quiere comprobar si las consultas por vídeo pueden reducir los tiempos de espera y mejorar la experiencia de cliente en general.
La prueba sigue en marcha, pero, si tiene éxito, está previsto ampliar el servicio a otras ubicaciones y ampliar en conjunto la gama de servicios digitales en remoto.
Apostar por el enfoque híbrido
Para seguir teniendo éxito, la transformación digital del sector bancario debe tender puentes entre los canales digitales y las experiencias presenciales. El modelo híbrido de sucursal bancaria se perfila como el siguiente cambio de primera línea para potenciar lo digital.
Algunos aspectos de la sucursal bancaria tradicional, en concreto la atención en tiempo real con toque humano, siempre harán falta, incluso con el auge de la banca digital y la banca móvil. Por eso las entidades de servicios financieros deben centrarse en experiencias híbridas que atiendan a las personas a lo largo de todo el recorrido del cliente.
Flexibilidad para los bancos significa flexibilidad para sus clientes, lo que se traduce en relaciones más sólidas con los clientes y en un mayor equilibrio entre lo digital y lo presencial.
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