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A medida que cambia el panorama de la gestión patrimonial, las firmas de asesoramiento tienen que actualizar su enfoque para retener a los clientes a largo plazo. Si antes las reuniones presenciales y los informes mensuales eran la norma para mantener relaciones sólidas, los clientes actuales esperan más de sus asesores financieros.
Lo que quieren concretamente es variado y depende de los cambios demográficos, de los nuevos enfoques de inversión, de las preocupaciones por la seguridad y de las preferencias de comunicación. Sin embargo, hay un tema unificador en el centro de todo ello: la confianza.
¿Qué retos de retención afrontan los asesores?
Como sector, los servicios de gestión patrimonial han disfrutado de una alta tasa de retención de clientes en los últimos años, con un máximo histórico en 2020 del 94,6 %. La década anterior se caracterizó por el crecimiento y los clientes estaban contentos de seguir con sus asesores mientras durara.
Sin embargo, en 2022 el panorama empezó a cambiar. Como dijo McKinsey: «el año 2022 trajo una sucesión constante de malas noticias económicas, desde la desaceleración del crecimiento y la alta inflación hasta la caída de los mercados de renta variable y de bonos».
En periodos de menor crecimiento económico, las firmas tienen que esforzarse más para mantener sus relaciones con los clientes. Una estadística muy citada de Bain & Company concluyó que, al aumentar un 5 % la retención de clientes, las empresas pueden aumentar sus beneficios entre un 25 y un 95 %, según el sector. Del mismo modo, un aumento del abandono de clientes puede tener consecuencias igual de devastadoras.
Ahora que el contexto cambia, los gestores patrimoniales tienen que esforzarse más para conservar la confianza de sus clientes. La seguridad de una década de crecimiento constante se desvanece, así que ¿dónde deben centrar sus esfuerzos los asesores?
5 %
Aumento de la
retención de clientes
25-95 %
de aumento de los
beneficios de la empresa
Cambio en las expectativas demográficas
Piensa en la gran transferencia de riqueza, por ejemplo: se espera que unos 60 billones de dólares pasen de las generaciones mayores a las más jóvenes de aquí a 2060. Si antes las firmas de gestión patrimonial podían contar con que las lealtades familiares aseguraran una transición fluida, ya no es así.
Los estudios muestran que el 80 % de los millennials investiga por su cuenta para encontrar nuevos gestores patrimoniales cuando recibe su herencia. Los lazos familiares pierden frente a las ofertas con productos digitales y móviles mejorados y experiencias de servicio sólidas.
Decisiones de inversión basadas en la ética
No es solo un cambio demográfico: también está cambiando la forma en que los clientes toman sus decisiones de inversión. Entre los clientes de alto patrimonio (HNWI) menores de 40 años, el 39 % de los encuestados dijo que pediría una puntuación ESG antes de decidir una inversión. Lo mismo ocurrió con el 43 % de los clientes ultra-HNWI.
Eso no quiere decir que la rentabilidad no importe (importa, y mucho): el 42 % de los inversores afirma que una rentabilidad positiva es el principal motivo por el que se plantearían la inversión ESG. Aun así, poder ofrecer una gama más amplia de oportunidades de inversión ética es sin duda necesario para seguir siendo competitivo. Además, los clientes quieren estar al día de forma continua del impacto de sus inversiones en contextos sostenibles.
La eterna cuestión del cumplimiento normativo
Por supuesto, la seguridad nunca está lejos de la mente de los clientes de gestión patrimonial, sobre todo a medida que los ciberataques y las brechas de datos son cada vez más habituales. A los reguladores financieros también les preocupa este asunto y son más estrictos al hacer cumplir la normativa, en concreto en torno a las comunicaciones con los clientes.
El año pasado, el Wall Street Journal informó de que once de los mayores bancos y casas de bolsa del mundo tuvieron que pagar en conjunto 1.800 millones de dólares por un cumplimiento normativo deficiente. Aunque los asesores incumplen estas normas por las preferencias de canal de los clientes, el coste de una brecha de datos como consecuencia puede tener efectos negativos importantes para la reputación, sin hablar de las repercusiones financieras.
Generar confianza con la experiencia de servicio
Todos los retos anteriores pueden superarse con una diligencia debida entre bambalinas y una experiencia de servicio que supere las expectativas de los clientes. Es decir, tiene que haber un cambio estratégico en la forma de operar de las firmas para adaptarse a la realidad actual.
En cuanto a la percepción del cliente, quizá lo más importante es la calidad de la experiencia de servicio. Piensa, por ejemplo, en el auge de las aplicaciones móviles o los portales digitales de clientes en el sector de los servicios financieros. Han pasado de ser un «juguete» agradable a ser la herramienta principal de los inversores para gestionar sus posiciones. Todo, desde la información de la cartera hasta el seguimiento de la documentación fiscal, tiene que estar ahí. Un total del 72 % de los millennials usa el móvil para consultar la información de sus cuentas.
Las características de una experiencia de servicio sólida
En este contexto, cobran importancia las características de lo que constituye una experiencia de servicio sólida. Hay varias áreas en las que podemos centrarnos.
La personalización como estrategia de interacción
Hoy, personalizar significa adaptar la oferta de productos a cada persona a partir de datos. Pero los datos no bastan por sí solos. También deben apoyarse en una base de eficiencia, aprovechando la inteligencia artificial conversacional y otras herramientas de automatización para reducir las tareas administrativas no esenciales y aumentar el tiempo productivo con los clientes. Con un servicio más eficiente y personalizado, los asesores pueden construir la relación y la interacción con el cliente.
No hay que subestimar esta cuestión de la interacción con el cliente. De hecho, está superando a la satisfacción del cliente como indicador del éxito global. Hay una fuerte correlación entre la interacción y la rentabilidad, lo que la convierte en un área clave para los asesores.
Mensajería segura, conforme con la normativa y cómoda
Como hemos mencionado, equilibrar el cumplimiento normativo con la comodidad es un reto creciente para las firmas de gestión patrimonial. Superarlo pasa por adoptar soluciones de mensajería segura que reflejen y mejoren las aplicaciones de mensajería populares.
Secure Messenger es un touchpoint natural para las interacciones entre cliente y asesor y está disponible incluso en entornos restringidos. Además, cuenta con funciones de grabación y cifrado automáticos para cumplir los requisitos normativos.
El verdadero valor de Secure Messenger está en su comodidad: permite a los clientes interactuar en canales que ya conocen y como prefieren. Sin embargo, a diferencia de aplicaciones como WhatsApp o Facebook Messenger, Secure Messenger ofrece una experiencia omnicanal completa.
Para planes o conversaciones financieras más a fondo, clientes y asesores pueden pasar a sesiones de Co-Browsing y colaborar en tiempo real.
Genera confianza con un enfoque centrado en el cliente con Unblu
En general, los inversores buscan sencillez en todas sus interacciones de gestión patrimonial y en la relación con su asesor. La calidad del asesoramiento financiero o de inversión que reciben debe entregarse con un modelo de servicio que responda a sus expectativas. Una comunicación deficiente o unas actualizaciones poco frecuentes pueden afectar a la satisfacción del cliente y dar lugar a tasas de retención más bajas.
Esto, por encima de todo, es lo que va a crear una sensación de confianza. Una oferta de productos compleja y unos procesos repetitivos los echarán atrás, sobre todo si sus inversiones actuales no rinden como antes.
Aunque las firmas de gestión patrimonial tienen por delante retos estratégicos importantes, ofrecer una experiencia de cliente fluida contribuirá mucho a generar confianza y a garantizar la retención de los clientes.
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