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¿Deben los bancos renunciar a su red de sucursales? Si miramos los números, parece que es justo lo que está pasando en algunos bancos minoristas.
En 2024 veremos más cierres en bancos como PNC, donde 19 sucursales cerrarán sus puertas antes de febrero. Otros bancos de EE. UU. siguen el mismo camino, con 34 cierres en Huntington Bank antes de finales de marzo, además de otras entidades más pequeñas con planes similares.
Estas tendencias llevan años en marcha, a medida que los clientes se acostumbran más a la banca online o móvil, con una reducción del 20 % de las sucursales bancarias desde 2017, que incluye un pico durante la pandemia. Aun así, hay la sensación de que las sucursales cierran sus puertas contra su voluntad.
A los bancos les gusta tener locales físicos que formen parte de sus comunidades. ¿Por qué? ¿Es solo nostalgia de prácticas antiguas (o de tener su logotipo en primera línea de la vida cotidiana) o hay una razón más concreta por la que los bancos se aferran a sus sucursales?
La atención al cliente en las sucursales bancarias
No se trata solo de bancos que quieren aferrarse a prácticas anticuadas. Los locales físicos siguen teniendo un valor importante tanto para la entidad como para el cliente, incluso con la popularidad de las aplicaciones móviles y la banca online. Aunque los clientes van menos a las sucursales, siguen valorando tener un espacio físico al que acudir.
Como dice un artículo reciente de Forbes: «La interacción cara a cara tiene un papel importante en la relación bancaria. A pesar del ahorro de costes que supuso sustituir los canales bancarios físicos por plataformas digitales, los bancos sacrificaron en el proceso la construcción de relaciones con los clientes».
Las encuestas a clientes lo confirman:
el 72 % piensa usar su sucursal local
al mismo ritmo que el año pasado.
Ya empezamos a verlo en los hábitos de los clientes. En los dos últimos años, los cierres de sucursales, aunque continúan, empiezan a moderarse a medida que se disipan los efectos de la COVID. Las encuestas a clientes lo respaldan, ya que el 72 % de los encuestados afirmó que usará su sucursal local al mismo ritmo que el año anterior. De ellos, el 38 % incluso describe las sucursales bancarias como esenciales.
Las sucursales siguen aportando valor
Y esto se traduce en cifras concretas. Un artículo de Insider Intelligence concluyó que los bancos con menos sucursales sufren mayores salidas de depósitos y un peor comportamiento bursátil que los bancos con mayor densidad de sucursales.
La razón es que las relaciones bancarias digitales, aunque son más cómodas y rentables, son simplemente transaccionales y puntúan mal en emoción, un factor clave para aumentar la fidelidad.
A pesar de su valor, las sucursales deben transformarse
Sí, las sucursales siguen siendo útiles tanto para las entidades como para los clientes. Pero no hay forma de negar que no son viables en su formato actual. Los clientes bancarios visitan la sucursal más cercana menos que antes. Además, es improbable que mantener las sucursales tradicionales, con sus costes asociados, sea sostenible a largo plazo.
Para conservar su posición clave en el corazón de las comunidades locales, las sucursales bancarias deben optimizar sus redes y adoptar enfoques nuevos. Para tener éxito, tienen que cubrir tres frentes principales:
Deben ser rentables en costes
Los modelos de sucursal tradicionales no son baratos. Según la mayoría de las fuentes, montar una sucursal media cuesta entre 1,5 y 2 millones de dólares estadounidenses, sin contar el coste del terreno. Después, los costes recurrentes pueden oscilar entre 200.000 y 400.000 dólares, con algunas estimaciones de hasta 400.500 dólares en zonas de coste de vida alto como Nueva York.
Estos costes son sencillamente inviables ante la fuerte caída del número real de clientes. Para que los bancos optimicen o amplíen su red de sucursales, hace falta un enfoque nuevo que reduzca tanto los costes de puesta en marcha como los gastos recurrentes.
Costes iniciales de puesta en marcha
Valiant Bank, por ejemplo, decidió adoptar un enfoque modular para sus nuevas sucursales. Como banco mediano con sede en Suiza, solía gastar entre 3.000.000 y 4.000.000 CHF en abrir una nueva sede. Equivale a unos 3.500.000–4.600.000 dólares estadounidenses aproximadamente, por encima de la media de las sucursales en EE. UU.
Sin embargo, con un enfoque modular basado en el montaje de una tienda minorista, logró reducir los costes de las nuevas sucursales hasta una media de 500.000–900.000 CHF, es decir, unos 600.000–1.000.000 de dólares estadounidenses.
Gastos recurrentes
Los costes de puesta en marcha por sí solos no bastan para asegurar la rentabilidad. El siguiente paso de Valiant Bank fue combinar experiencias digitales y físicas, una característica de todas las sucursales del futuro.
Esto no solo permite ahorrar espacio (lo que contribuye a los menores costes de puesta en marcha), sino que además hace posible que los agentes atiendan a los clientes de forma virtual. De hecho, lograron tener un agente por cada cinco o seis sucursales físicas. Para Valiant, esto supone un ahorro de unos 600.000 CHF al año en salarios.
Deben ser rentables
Con los costes de puesta en marcha y recurrentes bajo control, es más probable que las sucursales sean rentables. Parte de ello se debe a las prácticas operativas que hace posibles la sucursal híbrida.
Jornadas más largas y más horas de servicio
Por ejemplo, antes de su iniciativa de sucursales híbridas, las sucursales de Valiant tenían en algunas regiones una jornada de solo tres horas. Eso significaba que incluso los clientes que querían usar el servicio tenían una ventana de tiempo pequeña para hacerlo. Con el montaje más rentable, en cambio, consiguieron ofrecer 10 horas diarias de disponibilidad.
Impulsar la expansión de la red
Sin embargo, la mayor parte de la rentabilidad vino de poder ampliar su red de sucursales. Valiant, en lugar de limitarse a minimizar los cierres, ha encontrado la forma de llevar su servicio a zonas nuevas. Como resultado, el 50 % de sus ingresos procede de las regiones de expansión.
Deben ofrecer nuevos servicios al cliente
Las operaciones meramente transaccionales no bastan para sostener las sucursales, por rentables que sean de gestionar. Lo cierto es que la gente rara vez las usa para retirar efectivo con la tarjeta de débito, hacer transferencias, pagar las cuotas de la tarjeta de crédito u otras operaciones que pueden hacerse por banca online o móvil. Sí, estos servicios deben estar disponibles, pero no bastan para mantener la viabilidad.
Asesoramiento de alto nivel
En cambio, los clientes usan las sucursales para asuntos más complejos o de más peso, como montar un negocio, planificar la jubilación o contratar un préstamo o una hipoteca. Cualquier situación que requiera hablar con una persona real para tener tranquilidad o consejo funciona mejor en un entorno presencial.
Formar parte de la comunidad
Aunque los clientes usen menos las sucursales, la mayoría afirma que le gusta verlas en su comunidad. Su simple presencia transmite confianza y da a los clientes una sensación de seguridad.
Por supuesto, el valor de esto es difícil de cuantificar en términos reales, así que algunos bancos se vuelven más creativos. Un ejemplo es Work Café de Santander, que abrió un nuevo tipo de sucursal centrado sobre todo en el aspecto comunitario.
La idea de este enfoque es ofrecer un espacio al que la gente quiera ir, con sillones cómodos, entornos de coworking y eventos, además del servicio tradicional de ventanilla. La iniciativa ha sido un éxito, con un aumento interanual del 16,6 % en el volumen de las sucursales.
El futuro de la atención al cliente en las sucursales bancarias
La calidad de la atención al cliente en las sucursales de las entidades financieras no tiene rival. El soporte en sucursal debe estar a la altura de estas expectativas para ofrecer una atención excepcional. Por supuesto, es un ejercicio de equilibrio con más retos que la banca online.
Ofrecer horarios de atención largos es un reto, sobre todo por el salario a jornada completa de los agentes de atención al cliente en los bancos. Lo cierto es que la única forma de superar las barreras financieras reales y mantener la red de sucursales es fusionar los servicios de banca digital con los entornos presenciales.
En Unblu ofrecemos una solución que refuerza la capacidad de soporte de una sucursal y permite a los bancos abrir ubicaciones cómodas con soporte remoto y políticas de seguridad sólidas. Con Unblu Branch, los clientes pueden acudir con dudas o para pedir consejo bancario y recibir una atención personalizada en remoto.
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