Por qué las aseguradoras deben centrarse en el recorrido y no en los touchpoints.

Nadie quiere tener que presentar un parte al seguro. Normalmente significa que algo ha salido mal en la vida. Además del contratiempo, tramitar un siniestro suele ser un quebradero de cabeza: incluso el más sencillo puede resultar incómodo, con distintos agentes de atención al cliente y montones de documentos confusos. Y hay situaciones habituales que no ayudan al asegurado. Los clientes normalmente solo saben de su aseguradora cuando toca renovar la póliza. Las comunicaciones sobre la póliza son difíciles de seguir y están llenas de un lenguaje denso que requiere un actuario o un abogado para entenderlo. Una tarea tan simple como cambiar de domicilio se complica innecesariamente, y algunas compañías incluso exigen enviar un formulario por correo postal. No sorprende que solo el 15 % de los clientes diga estar satisfecho con la experiencia digital de su aseguradora.

En el extremo opuesto, imagina esta experiencia de cliente. Lilli acaba de mudarse a Basilea con su marido y su hijo pequeño. En su primer trayecto en tren al trabajo, aprovecha el tiempo para actualizar su dirección en la aplicación de su aseguradora.  Al introducir la nueva dirección, la aplicación le plantea una serie de preguntas que la llevan a pensar en su póliza de hogar en conjunto. Se da cuenta de que necesita ampliar la cobertura, porque el nuevo piso es más grande y tiene muebles nuevos. Desde la aplicación, pide hablar con su asesor mediante un cuadro de texto.  (Así se ahorra buscar en los contactos del móvil.) Charlan un momento sobre las opciones de seguro de hogar, y eso le recuerda a Lilli que también quiere valorar un seguro de vida, ahora que hay un nuevo miembro en la familia. Quedan para estudiar los detalles la semana siguiente.  Cuando Lilli llega a su mesa, su agente ya le ha enviado un enlace con información sobre productos de jubilación y le ha recordado que quizá convenga actualizar el seguro del coche, ya que el nuevo piso está más cerca de la oficina, lo que implica conducir menos y podría traducirse en primas más bajas. En los veinte minutos de trayecto, su agente le ha hecho ver necesidades que no sabía que tenía y le ha transmitido la tranquilidad de que está bien protegida.  Salvo el correo, toda la interacción ocurrió en un único espacio de conversación de la aplicación.

Ciertos acontecimientos vitales, como la llegada de un hijo o una mudanza, pueden desencadenar recorridos así. Pero la mayoría de las aseguradoras están atrapadas en un modelo de negocio basado en productos y procesos y no pueden responder de forma proactiva con una interacción tan fácil y fluida como la del ejemplo. No se ponen en el lugar de sus clientes ni consideran los recorridos que estos necesitan hacer. Tampoco adaptan (o no pueden adaptar) sus productos para hacerlos más aptos para un recorrido digital.  

Cuando las aseguradoras se centran en la experiencia de cliente, tienden a pensar en touchpoints: las transacciones individuales con las que los clientes interactúan con partes del negocio y de su oferta. Pero este enfoque no capta la verdadera experiencia de un recorrido del cliente. Por ejemplo, si alguien sufre un accidente de coche, contacta con su aseguradora una media de cinco a siete veces para tramitar un solo siniestro. Esas cinco o siete interacciones suelen producirse en cinco o siete touchpoints distintos de la aseguradora. Cada uno de ellos suele funcionar en su propio silo de experiencia de cliente. Supongamos, según las valoraciones medias de satisfacción del sector, que cada interacción tiene al menos un 90 % de probabilidades de salir bien.  Aun así, la satisfacción media del cliente puede caer en picado a lo largo de todo el recorrido. ¿Por qué ocurre, si la mayoría de los contactos de servicio son positivos?  Porque son positivos en un sentido estricto: los agentes responden a las preguntas o resuelven los problemas a medida que surgen.  Los clientes no suelen estar descontentos por una llamada concreta ni por una interacción de servicio aislada, sino por su experiencia acumulada en varios touchpoints y canales a lo largo del tiempo. Los touchpoints no están rotos, pero el proceso en conjunto sí.

El punto ciego: centrarse en el touchpoint

Las aseguradoras tienden a mirar cada touchpoint, desde visitar la web hasta llamar a un agente, como un hecho aislado. Pero los clientes los ven como pasos de un único recorrido para cubrir una necesidad importante, como proteger a su familia o recuperarse de un accidente. Un enfoque aislado en cada touchpoint pierde de vista el panorama general, más importante: la experiencia integral del cliente.  

Los recorridos centrados en el cliente dan resultado

Hay un argumento de negocio sólido para mejorar los recorridos del cliente: se correlacionan con los resultados de negocio más que los touchpoints. Una encuesta reciente de McKinsey concluyó que la satisfacción del cliente con el seguro de salud es un 73 % más probable cuando funcionan bien los recorridos que cuando solo funcionan los touchpoints.

Invertir en mejorar la experiencia de cliente puede impulsar el crecimiento rentable mucho más que aumentar el gasto en publicidad o bajar los precios. Por ejemplo, en los últimos cinco años, las aseguradoras de automóviles de Estados Unidos que han ofrecido a sus clientes experiencias constantemente excelentes han generado entre dos y cuatro veces más crecimiento en nuevo negocio y alrededor de un 30 % más de rentabilidad que las empresas con un enfoque irregular en el cliente, en parte porque los clientes satisfechos tienen un 80 % más de probabilidades de renovar sus pólizas que los insatisfechos.

Las aseguradoras deben investigar y observar con rigor la experiencia del cliente a lo largo de todo el recorrido, con sus ojos.  Es el primer paso hacia mejoras significativas del recorrido del cliente. Deben hacer de estas mejoras su máxima prioridad, por delante de la reducción de costes y la mejora de procesos.  Las aseguradoras tienden a considerar la mejora del recorrido del cliente una categoría aparte, un objetivo distinto de reducir su estructura de costes y de deleitar a sus clientes. Pero cuando la experiencia de cliente es la prioridad, se pone en marcha un círculo virtuoso de beneficios. Una transformación verdaderamente centrada en el cliente resuelve estos problemas a la vez. Al poner al cliente al frente de la resolución de problemas, se corrigen muchos procesos ineficientes, se derriban los silos y se reducen los costes, porque la atención al cliente es más eficiente.

Una solución digital permite a la aseguradora avanzar con fluidez junto al cliente y resolver todas sus necesidades y solicitudes sin bucles de proceso ni retrasos adicionales. Un recorrido del cliente fluido y digitalizado aporta muchas ventajas a las aseguradoras. En particular, eleva de forma notable la satisfacción del cliente y puede generar un ahorro de costes del 15 % al 25 %. También aumenta la velocidad y la agilidad de la organización y reduce hasta un 40 % el número de bucles de proceso necesarios para completar un recorrido.

Un enfoque centrado en el cliente exigirá un cambio profundo de mentalidad en el sector. Las funciones de producto, los procesos y los departamentos y funciones de la empresa deben seguir al cliente, y no al revés.  Esto implica seguir y anticipar el recorrido del cliente entre dispositivos, segmentos, productos y canales. El sector debe sopesar el riesgo de una experiencia de cliente estancada frente a los beneficios de un recorrido proactivo y centrado en el cliente: los beneficios superan con creces el riesgo.