Warum Versicherer sich auf die Customer Journey statt auf einzelne Touchpoints konzentrieren müssen

Niemand möchte einen Versicherungsfall melden müssen. Meist bedeutet es, dass im Leben etwas schiefgelaufen ist. Zusätzlich zum unglücklichen Ereignis ist die Schadenmeldung in der Regel mühsam – selbst kleinste Schadenfälle können umständlich sein, mit verschiedenen Ansprechpersonen und Bergen verwirrender Unterlagen. Hinzu kommen typische Situationen, die den Versicherten nicht weiterhelfen: Kunden hören in der Regel nur dann von ihrer Versicherung, wenn ihre Police verlängert werden muss. Policenunterlagen sind schwer verständlich und voller Fachsprache, für die man einen Aktuar oder Juristen braucht. Eine einfache Aufgabe wie eine Adressänderung ist unnötig kompliziert – manche Unternehmen verlangen sogar, dass ein Formular per Post eingeschickt wird. Kein Wunder also, dass nur 15 % der Kunden mit dem digitalen Erlebnis ihrer Versicherung zufrieden sind.

Am anderen Ende des Spektrums steht folgendes Kundenerlebnis: Lilli ist gerade mit ihrem Mann und ihrem kleinen Sohn nach Basel gezogen. Auf ihrer ersten Zugfahrt zur Arbeit nutzt sie die Pendelzeit, um ihre Adresse in der App ihrer Versicherung zu aktualisieren. Die Eingabe der neuen Adresse löst eine Reihe von Fragen aus, die Lilli dazu bringen, über ihre gesamte Sachversicherung nachzudenken. Sie stellt fest, dass sie ihre Deckung erhöhen muss, da die neue Wohnung grösser ist und neu eingerichtet wurde. Über die App bittet sie per Textfeld darum, mit ihrem Kundenberater verbunden zu werden. (So muss sie nicht erst die Kontakte auf ihrem Smartphone durchsuchen.) Im kurzen Chat über Optionen für die Hausratversicherung fällt Lilli ein, dass sie angesichts des Familienzuwachses auch eine Lebensversicherung in Betracht ziehen möchte. Sie vereinbaren für die folgende Woche einen Termin, um die Details zu besprechen. Als Lilli an ihrem Arbeitsplatz ankommt, hat ihr Berater bereits einen Link zu Informationen über Vorsorgeprodukte geschickt und sie daran erinnert, ihre Autoversicherung anzupassen – denn die neue Wohnung liegt näher am Büro, sie fährt also weniger Auto, was zu tieferen Prämien führen könnte. Innerhalb ihrer zwanzigminütigen Pendelzeit hat ihr Versicherungsberater sie auf Bedürfnisse aufmerksam gemacht, von denen sie nichts wusste, und ihr die Gewissheit gegeben, gut betreut zu sein. Abgesehen von der E-Mail fand die gesamte Interaktion in einem einzigen Gesprächsbereich in der App statt.

Bestimmte Lebensereignisse – etwa Familienzuwachs oder ein Umzug in eine neue Wohnung – können solche Journeys auslösen. Doch die meisten Versicherer sind in einem produkt- und prozessorientierten Geschäftsmodell gefangen und können nicht proaktiv reagieren, um eine so einfache, reibungslose Interaktion wie im obigen Szenario zu bieten. Sie versetzen sich nicht in die Lage ihrer Kunden und berücksichtigen nicht die Journeys, die diese durchlaufen müssen. Zudem passen sie ihre Produkte nicht an (oder können sie nicht anpassen), damit sie sich besser für eine digitale Journey eignen.

Wenn sich Versicherungsunternehmen mit dem Kundenerlebnis befassen, denken sie meist in Touchpoints – den einzelnen Transaktionen, über die Kunden mit Teilen des Unternehmens und seinem Angebot interagieren. Dieser Ansatz verfehlt jedoch das tatsächliche Erlebnis einer Customer Journey. Wer beispielsweise in einen Autounfall verwickelt ist, steht im Schnitt fünf- bis siebenmal mit seiner Versicherung in Kontakt, um einen einzigen Schadenfall abzuwickeln. Diese fünf bis sieben Interaktionen finden oft an fünf bis sieben verschiedenen Touchpoints innerhalb des Versicherungsunternehmens statt. Jeder dieser Touchpoints arbeitet häufig in seinem eigenen Silo. Nehmen wir auf Basis der durchschnittlichen Zufriedenheitswerte der Branche an, dass jede Interaktion mit mindestens 90 % Wahrscheinlichkeit gut verläuft. Dennoch kann die durchschnittliche Kundenzufriedenheit über die gesamte Journey hinweg drastisch sinken. Warum, wenn doch die Mehrheit der Servicekontakte positiv ist? Der Grund: Sie sind nur im engeren Sinne positiv. Die Mitarbeitenden beantworten Fragen oder lösen Probleme, sobald sie auftreten. Kunden ärgern sich in der Regel nicht über einen bestimmten Anruf oder eine einzelne Serviceinteraktion. Entscheidend ist ihr kumuliertes Erlebnis über mehrere Touchpoints und Kanäle hinweg. Die Touchpoints sind nicht defekt – wohl aber der Prozess als Ganzes.

Der blinde Fleck: Der Fokus auf den einzelnen Touchpoint

Versicherer betrachten jeden Touchpoint – vom Besuch der Website bis zum Anruf bei einer Beraterin – meist als separates Ereignis. Kunden hingegen sehen diese Ereignisse als Schritte einer einzigen Journey, mit der sie ein wichtiges Bedürfnis erfüllen, etwa sich und ihre Familie abzusichern oder sich von einem Unfall zu erholen. Ein isolierter Blick auf einzelne Touchpoints übersieht das grössere und wichtigere Gesamtbild: das End-to-End-Erlebnis des Kunden.

Kundenzentrierte Journeys zahlen sich aus

Es gibt überzeugende wirtschaftliche Gründe, die Customer Journeys zu verbessern – sie hängen stärker mit dem Geschäftserfolg zusammen als einzelne Touchpoints. Eine aktuelle Umfrage von McKinsey ergab, dass die Kundenzufriedenheit bei Krankenversicherungen um 73 % wahrscheinlicher ist, wenn die Journeys gut funktionieren, als wenn nur die Touchpoints funktionieren.

Investitionen in ein besseres Kundenerlebnis können weit mehr zu profitablem Wachstum beitragen als höhere Werbeausgaben oder tiefere Preise. So haben US-Autoversicherer, die ihren Kunden in den letzten fünf Jahren durchgehend erstklassige Erlebnisse geboten haben, zwei- bis viermal mehr Wachstum im Neugeschäft und rund 30 % höhere Rentabilität erzielt als Unternehmen mit inkonsequentem Kundenfokus – unter anderem, weil zufriedene Kunden ihre Policen mit 80 % höherer Wahrscheinlichkeit verlängern als unzufriedene.

Versicherer müssen das Kundenerlebnis entlang der gesamten Journey untersuchen und genau beobachten – aus der Sicht des Kunden. Das ist der erste Schritt zu spürbaren Verbesserungen der Customer Journey. Versicherer müssen diese Verbesserungen zur obersten Priorität machen, noch vor Kostensenkungen und Prozessoptimierungen. Oft betrachten Versicherer die Verbesserung der Customer Journey als eigene Kategorie, als separates Ziel neben der Senkung ihrer Kostenstrukturen und der Begeisterung ihrer Kunden. Steht das Kundenerlebnis jedoch an erster Stelle, setzt es einen positiven Kreislauf in Gang. Eine echte kundenzentrierte Transformation löst diese Probleme gleichzeitig: Wenn der Kunde im Mittelpunkt der Problemlösung steht, werden viele ineffiziente Prozesse bereinigt, Silos aufgebrochen und Kosten gesenkt, weil der Kundensupport effizienter wird.

Eine digitale Lösung ermöglicht es einem Versicherer, sich nahtlos mit dem Kunden zu bewegen und alle seine Bedürfnisse und Anfragen ohne zusätzliche Prozessschleifen oder Verzögerungen zu erfüllen. Eine nahtlose, digitalisierte Customer Journey bringt Versicherern viele Vorteile. Insbesondere steigert sie die Kundenzufriedenheit deutlich und kann Kosteneinsparungen von 15 % bis 25 % bringen. Zudem erhöht sie Tempo und Agilität der Organisation und reduziert die Zahl der Prozessschleifen, die für eine Customer Journey nötig sind, um bis zu 40 %.

Ein kundenzentrierter Ansatz erfordert ein grundlegendes Umdenken in der Branche. Produktmerkmale, Prozesse, Abteilungen und Funktionen müssen sich nach dem Kunden richten – nicht umgekehrt. Das bedeutet, die Customer Journey über Geräte, Segmente, Produkte und Kanäle hinweg zu begleiten und vorwegzunehmen. Die Branche muss das Risiko eines stagnierenden Kundenerlebnisses gegen die Vorteile einer kundenzentrierten, proaktiven Journey abwägen – und die Vorteile überwiegen das Risiko bei Weitem.