In Disruption gefangen: Hinterfragen wir unsere Annahmen rund um digitale Kanäle

By Javier Puga Chief Marketing Officer

Die gesamte Branche durchläuft derzeit einen Wandel und Finanzinstitutionen konzentrieren sich auf eine Aufholjagd bei digitalen und mobilen Geräten, um mit dem Tempo dieses Wandels Schritt zu halten. Eine ganze Reihe von Onlinebanken sind auf der Bildfläche erschienen, während traditionelle Banken sich dafür entscheiden, Niederlassungen zu schließen, um Kunden quasi auf digitale Kanäle zu „zwingen“.

Während die Branche in Schwierigkeiten geraten ist, haben wir vielleicht eine einfache Idee übersehen: Wenn es um Geld geht, wollen Menschen andere Menschen sehen und mit ihnen reden. Digitale Investitionen haben sich sicherlich bei Millennials bezahlt gemacht, die durchweg hohe Zufriedenheit mit der Benutzerfreundlichkeit angeben. Ihr Komfortlevel bedeutet, dass digitale Kanäle mit der Zukunft des Bankwesens verflochten sind. Aber Banken müssen sowohl Rentner als auch junge Erwachsene als Kunden gewinnen und behalten. Und wir können nicht davon ausgehen, dass junge Leute niemanden sehen möchten, wenn sie ihre Entscheidungen treffen.

Was wissen wir über Kunden? Sie bevorzugen den persönlichen Kontakt.

Europäische Banken haben ihre Kunden in letzter Zeit dazu ermutigt, ihre Niederlassungen weniger zu nutzen und zu digitalen Kanälen zu wechseln. Während britische Banken wie Lloyds, RBS und Barclays in Erwartung einer Online-Migration Filialen geschlossen haben, zeigt eine globale Umfrage von Nielsen, dass Briten weltweit die geringste Wahrscheinlichkeit aufweisen, reine Onlinebanken auszuprobieren. Fast zwei Drittel sagen, sie würden keinen Anbieter in Betracht ziehen, der keine physischen Niederlassungen anbietet. Eine Untersuchung von Ernst & Young zeigt, dass mehr als die Hälfte der Kunden immer noch den persönlichen Kontakt bevorzugen, vorzugsweise in Filialen, wenn Sie Rat suchen und neue Produkte in Erwägung ziehen oder wenn Sie eine Beschwerde einreichen möchten.

Und sie sind unberechenbar …

Die Wege der Kunden sind komplex und umfassen meistens viele Berührungspunkte. Dazu gehören Recherchen, persönliche Treffen sowie das Lesen und Nachdenken, das in der U-Bahn oder unter der Dusche geschehen kann. Die Herausforderung besteht darin, dass wir nicht vorhersagen können, wann und wie Kunden diese Phasen durchführen oder wann sie ihre Schritte wiederholen. Ihre Entscheidungsfindung kann von ihrer Stimmung, ihrem Standort oder dem Gerät, das sie benutzen, geprägt sein – sowie von einer Vielzahl anderer Faktoren, die wir nicht kennen. Mehr als die Hälfte beginnen entweder online oder auf einem mobilen Gerät, und die meisten von ihnen beenden den Prozess in einer Filiale. Wenn es darum geht, ein neues Konto zu eröffnen, beginnen fast zwei Drittel (61 %) der Verbraucher in einem digitalen Kanal, mehr als die Hälfte (58 %) davon enden jedoch schließlich in einer Niederlassung.

Messen Sie persönliche Interaktionen vs. Self-Service, nicht den Kanal

Laut Foresee betrachten viele Banken und Kreditgenossenschaften diese holprige Kundenreise als gescheitert, da die Online- und Mobilkanäle keine vollständig digitale Kundenreise von Anfang bis Ende liefern. Die Banken müssen jedoch daran erinnert werden, dass eine vollständig digitale Bereitstellung in diesem Sektor nicht realistisch ist. Basierend auf den neuesten Kundenpräferenzen im Banking ist dies meistens auch nicht wünschenswert.

Banken sollten auch aufhören, die Kundenreise als Interaktionen in der Filiale im Vergleich zu Interaktionen auf digitalen Kanälen zu analysieren. Die Daten verweisen darauf, dass es hilfreicher ist, die Kundeninteraktionen zu unterteilen in diejenigen, die einen Bankmitarbeiter umfassen, ob in der Filiale oder aus der Ferne, und diejenigen, die durch Self-Service erledigt werden.

Wovon können wir also ausgehen?

Wir können davon ausgehen, dass Kunden neben den persönlichen Diensten, die sie in einer Niederlassung oder am Telefon in Anspruch nehmen können, auch den Komfort von digitalen Geräten wünschen. Ihre Vorliebe für traditionelle Kanäle geht möglicherweise darauf zurück, dass sie dort die beste Unterstützung und gute Ratschläge erhalten. Die Herausforderung für Banken besteht darin, das Online-Erlebnis persönlicher zu gestalten und gleichzeitig die Offline-Erfahrung mit dem Komfort digitaler Werkzeuge zu ergänzen. Wir sollten uns weiter fragen, wie digitale Kanäle zu den Offline- und Online-Erlebnissen beitragen können. Der Kunde gewichtet seine Frage- und Entscheidungskanäle nicht bewusst. Wenn es gerade passt, schickt er seinem Berater eine Textnachricht. Aber wenn er mehr Zeit hat, kann er ins Auto steigen und den Berater spontan besuchen. Während die einzelnen Kanäle nahtlos ineinander übergehen müssen, sollten wir uns von den Kunden leiten lassen und uns darauf konzentrieren, wie der Kontakt persönlicher gestaltet werden kann, anstatt ihre Wahl des Kanals zu überanalysieren. Denn je mehr eine Bank die persönliche Rolle des Beraters und Unterstützers übernehmen kann, desto wertvoller wird sie aus Kundensicht.