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Il n'existe pas de recette magique unique pour garantir de solides relations avec vos client-e-s. Les attentes ont tellement évolué qu'ils et elles recherchent un service complet sur tous les points de contact et dans toutes les interactions avec votre banque.
Et c'est un vrai défi pour les établissements financiers, car cela touche tous les services bancaires. Des produits financiers à la qualité du service, en passant par les offres personnalisées et même les visites en agence, il faut de la cohérence dans un très grand nombre de domaines.
Pourquoi les relations client sont-elles importantes ?
L'un des manquements les plus dommageables en matière de gestion de la relation client est la perte de confiance. Aux États-Unis, les retours des client-e-s font état d'une hausse de « la peur, la méfiance et même l'apathie », en particulier lorsqu'il s'agit de partager des informations personnelles en ligne ou face au risque de fraude.
Pour les client-e-s, la confusion est grande quant à leurs données personnelles et à leur utilisation. Il leur est donc difficile de protéger leur identité et de se prémunir contre des cybermenaces mal définies mais bien présentes.
C'est important parce que toute relation, pour s'épanouir, repose sur un socle de confiance. Avant même de parler de qualité du service client ou d'une expérience client omnicanale fluide, il doit exister un fort sentiment de confiance.
Les bénéfices des relations client
Cependant, une fois ces éléments clés réunis, et un modèle de service client exceptionnel en place, les bénéfices d'une satisfaction client accrue sont très étendus.
Elle favorise non seulement un profond sentiment de confiance et de fidélité, qui réduit à son tour l'attrition, mais elle permet aussi aux banques et aux coopératives de crédit de proposer à leurs client-e-s des produits et services plus pertinents. Cela peut accroître la valeur vie client et la fidélité, ainsi que les ventes digitales.
De plus, l'impact positif d'une forte satisfaction client va au-delà de la personne : une recommandation amène d'autres client-e-s à la banque.
Alors, que doivent faire les organisations du secteur bancaire pour accroître l'engagement et renforcer la fidélité client ?
Un socle organisationnel sécurisé
Un socle organisationnel de premier ordre doit couvrir tout, de la sécurité des client-e-s et du contrôle des données au respect des pratiques réglementaires. Votre établissement financier doit à la fois paraître et être réellement très sûr et irréprochable en toutes matières.
Dans un secteur aussi réglementé que les services financiers, cela devrait aller de soi. Pourtant, l'organe de surveillance de l'UE à Bruxelles a constaté des « irrégularités d'une valeur de 1,77 milliard d'euros en 2022 » dans l'ensemble de l'UE, soit une hausse de 7 % par rapport à 2021.
Depuis, la fraude à la carte bancaire a reculé, mais uniquement parce que les criminels réussissent mieux ailleurs. En 2023, les attaques d'ingénierie sociale ont nettement augmenté, ce qui est plus inquiétant à certains égards, car elles ciblent les individus plutôt que les failles technologiques.
Ces attaques, où des acteurs malveillants désorientent les client-e-s et les poussent à se séparer de leur argent, ont des répercussions financières, mais leur impact sur la confiance est plus grand encore. Comment les client-e-s savent-ils et elles qu'ils et elles peuvent vous faire confiance ?
L'importance de l'éducation
Face aux attaques comme l'ingénierie sociale, la principale défense est la prévention par l'éducation. Les banques traditionnelles doivent informer proactivement leurs client-e-s sur la procédure standard et sur ce qui doit les alerter. Par exemple, en les rassurant : jamais la banque ne leur demandera leur mot de passe complet ni ne les contactera par certains canaux.
Des offres de produits compétitives
Une fois les mesures de sécurité en place, le point suivant que les client-e-s examinent est la qualité et la compétitivité de vos offres de produits.
Les client-e-s des banques attendent simplicité d'utilisation et transparence dans les offres de produits. En effet, un livre blanc de Salesforce a révélé que près d'un tiers d'entre eux et elles y voient une motivation principale pour changer de prestataire de services financiers.
Au-delà, ils et elles veulent aussi un large choix de produits, comme des plans de retraite adaptés aux différentes étapes de la vie et niveaux de risque, ainsi qu'une démonstration de fiabilité et d'authenticité.
Des expériences en ligne et digitales
La banque en ligne et la banque mobile sont passées depuis longtemps du statut d'atout à celui de condition essentielle de la satisfaction client. Les applications de banque mobile sont devenues le point de contact le plus fréquemment utilisé en 2021, et leur popularité n'a cessé de croître depuis.
Même des client-e-s apparemment fidèles iront chez un autre prestataire de services financiers si l'expérience mobile n'est pas à la hauteur. En effet, 17 % des consommateurs et consommatrices aux États-Unis citent la banque mobile comme une caractéristique clé dans le choix d'un compte courant.
Cela inclut de plus en plus la disponibilité pour les demandes de service client sur des canaux de support mobiles natifs. Globalement, la banque mobile est exceptionnellement importante pour les banques de détail : elle offre des informations précieuses et davantage d'opportunités de vente additionnelle, entre autres avantages.
Des options en agence
Le monde est certes digital, mais cela ne veut pas dire que les gens ont totalement abandonné les agences bancaires. Comme le formule Forbes : « L'interaction en face à face joue un rôle important dans la relation bancaire. Malgré les économies réalisées en remplaçant les canaux bancaires physiques par des plateformes digitales, les banques ont sacrifié la construction de relations client en chemin. »
Il faut y remédier. Mais s'accrocher à un modèle d'agences défaillant n'est pas la réponse. Pour offrir à leur clientèle le service dont elle a besoin de manière rentable, les banques doivent repenser leur approche de la banque en agence.
En d'autres termes, elles doivent adopter les agences hybrides. Ces nouveaux types d'agences ont démontré qu'elles permettent non seulement de réduire les coûts, mais aussi d'ouvrir des perspectives d'expansion et d'accroître la rentabilité, tout en améliorant la satisfaction client.
Un service client supérieur
Bien sûr, sur tous les points de contact, que ce soit en personne, sur l'application de banque mobile ou ailleurs, la qualité de l'expérience de service client doit être cohérente et toujours excellente.
Le seul moyen d'y parvenir est d'offrir des expériences personnalisées à toutes les étapes du parcours client. Cela ne signifie pas toujours interagir avec un-e employé-e de la banque. Dans de nombreux cas, ce que les client-e-s veulent, c'est pouvoir se servir seul-e-s, avec des outils d'intelligence artificielle qui enrichissent l'expérience bancaire.
Dans d'autres cas, un service personnalisé implique de parler à un-e conseiller-ère humain-e. Les client-e-s doivent alors savoir qu'ils et elles peuvent accéder à un service exceptionnel dans l'instant.
À tout moment, les interactions doivent refléter les demandes des client-e-s pour garantir une expérience client supérieure. Cela n'est possible qu'avec une plateforme digitale d'interaction client qui offre des options de self-service ainsi qu'une vue à 360 degrés pour le ou la conseiller-ère, afin de garantir une touche personnelle à tout moment.
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Le parcours bancaire des client-e-s doit être cohérent à chaque instant et offrir une expérience homogène sur un large éventail de points de contact, afin de garantir le bon niveau de qualité de service.
Le mélange d'interactions humaines et d'expériences en ligne doit être exceptionnel pour favoriser l'engagement et offrir des expériences client positives.
En atteignant l'excellence du service client et en améliorant les évaluations, les banques accroîtront leurs taux de rétention et leurs scores de satisfaction client, ce qui se traduit par davantage d'opportunités commerciales.
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