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Der Kampf um Kundenloyalität und Kundengewinnung war unter Finanzinstituten noch nie so intensiv. Nachhaltige Kundengewinnung zu vertretbaren Kosten ist eine enorme Herausforderung, denn die heutigen Konsumenten sind anspruchsvoller denn je und erwarten sowohl reibungslose Transaktionen als auch personalisierte Erlebnisse, die auf ihre individuellen finanziellen Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Damit Banken in diesem Wettbewerbsumfeld erfolgreich sind, ist ein strategischer Fokus auf Kundengewinnung und Kundenbindung gleichermassen unerlässlich. Doch was können Retailbanken tun, um ihre Kunden ins Zentrum ihrer Wachstumsstrategien zu stellen?
Was bestehenden und potenziellen Kunden wichtig ist
Bei der Entwicklung einer neuen Strategie sollte der erste Schritt immer die Analyse der Kundenpräferenzen sein – insbesondere in Bezug auf das Customer Engagement. Moderne Bankkunden haben sich im Vergleich zu vor zehn oder zwanzig Jahren grundlegend verändert. Das wirft im Bankensektor eine Reihe spannender Fragen auf.
Digitale vs. persönliche Optionen
In der Finanzbranche gibt es einen unbestreitbaren Trend zu Digitalisierung und Digital Banking, der den traditionellen Bankbetrieb unter Druck setzt. So ist die Nutzung physischer Filialen stetig rückläufig, da Kunden digitale Kanäle und Mobile Apps als festen Bestandteil ihres Bankalltags erwarten.
Physische Filialen gehören jedoch nicht ins Geschichtsbuch, denn es gibt nach wie vor eine klare Nachfrage – auch wenn Menschen sie seltener nutzen wollen. Obwohl sie Filialen seltener besuchen möchten, schätzen es 82 % der Kunden, eine Filiale in ihrer Nähe zu haben.
Das erklärt, warum wir grosse Erfolge mit hybriden Filialmodellen sehen, die kosteneffizienter zu betreiben sind und zugleich das persönliche Erlebnis bieten, das Kunden in bestimmten Momenten brauchen.
Wann Kunden persönliche Unterstützung bevorzugen
Trotz der enormen Fortschritte bei KI gibt es Momente in der Customer Journey, in denen Kunden lieber mit einem Menschen sprechen – und das ist für eine dauerhafte Kundenloyalität entscheidend. Tatsächlich ergab ein Forrester-Bericht, dass nahtlose hybride Erlebnisse bei Effektivität, Einfachheit und Emotion besser abschneiden als rein digitale oder rein physische Erlebnisse.
Das beruht nicht nur auf Selbstauskünften und Umfragen von Finanzinstituten. Bei Strategien zur Kundengewinnung gibt es Trends, die darauf hindeuten, dass ein rein digitaler Ansatz langfristig zu Problemen führt. In den letzten Jahren gab es einen deutlichen Anstieg rein digitaler Fintech-Unternehmen.
Eines, das sich in Grossbritannien als besonders beliebt erwies, war Monzo. Wie für diese Fintechs typisch, bietet Monzo bestehenden und potenziellen Kunden ein aussergewöhnliches digitales Erlebnis – vom Onboarding bis zu allen weiteren Interaktionen findet alles in einer vollständig virtuellen Umgebung statt.
2018 eroberte Monzo Grossbritannien im Sturm, sicherte sich einen grossen Marktanteil und gewann viele Kunden von etablierten Instituten. Dieser Trend setzte sich, wenn auch langsamer, bis 2022 fort – dann überstieg die Kundenabwanderung erstmals die Neukundengewinnung, und im vierten Quartal 2022 verlor Monzo mehr als 2'000 Kunden.
Warum Monzo genau Kunden verliert, lässt sich noch nicht sagen. Es könnte mit dem Aufstieg von Wettbewerbern wie Revolut zusammenhängen, die die meisten Kunden aller Digitalbanken in Europa hat. Bemerkenswert ist jedoch, dass bei den Zahlen zur Kundengewinnung 2023 alle Banken mit positiver Bilanz traditionelle Banken oder ethisch ausgerichtete Banken wie die Triodos Bank sind.
Mit Sicherheit lässt sich sagen: Leistungsfähige digitale Erlebnisse allein reichen weder für eine wirksame Kundengewinnung noch, um die Erwartungen der Kunden dauerhaft zu erfüllen.
Ein aussergewöhnliches und zugleich ausgewogenes Erlebnis
Als Beispiel für leistungsfähige digitale Tools in Kombination mit einem menschenzentrierten strategischen Ansatz können wir die Raiffeisenbank betrachten, eine Retailbank mit Sitz in Tschechien, die zur RBI-Gruppe gehört.
Wie die Fintechs verfügt die Raiffeisenbank über ein starkes digitales Angebot. Insgesamt nutzen 79 % ihrer Kunden monatlich Online- oder Mobile-Kanäle, und 68 % verwenden die Mobile App durchschnittlich 30 Mal pro Monat. Das starke digitale Fundament spielte bei der Kundengewinnung zweifellos eine zentrale Rolle.
Der Ruf bei Ihren Kunden
Der Ruf ist jedoch alles. Im Bankensektor sind – wie überall – Empfehlungen loyaler Kunden ein äusserst wichtiges Mittel, um Kunden zu binden und den Kundenstamm einer Bank zu vergrössern. So hat eine Reihe von Online-Bewertungen mit schlechtem Kundenfeedback, die mindestens bis 2020 zurückreichen, dem Ruf von Monzo zweifellos geschadet und das Wachstum gebremst.
Genau dieses Szenario wollte die Raiffeisenbank vermeiden – insbesondere mit Blick auf ihr Kundenservice-Erlebnis. Mit grosser Weitsicht erkannte das Team, dass im Contact Center zu viele Anrufe eingingen, was ein schlechtes Kundenerlebnis riskierte.
Um dem zu begegnen, begann die Raiffeisenbank mit Unblu zusammenzuarbeiten und führte die Live-Chat-Funktion ein, um Anrufe umzuleiten. Das funktionierte, doch bald stellte die Bank einen Anstieg der Anfragen insgesamt fest (da die Bank leichter erreichbar war) und führte daher zusätzlich Co-Browsing ein. So konnte die Bank sicherstellen, dass ihr Ruf weiterhin positiv blieb.
Abschlüsse maximieren
Mit dem verbesserten Kundenerlebnis war die Raiffeisenbank besser aufgestellt, um Abschlusschancen zu nutzen. Dazu wurden die Agenten angewiesen, zufriedenen Kunden am Ende erfolgreicher Interaktionen Finanzprodukte auf Basis einer Empfehlung aus dem CRM der Bank anzubieten.
Im Live-Chat-Kanal fanden im Beobachtungszeitraum insgesamt 12'000 Sitzungen statt. Davon boten 6'400 das Potenzial für eine neue Upselling-Chance, und bis August 2022 kamen tatsächlich 320 neue Abschlüsse zustande. Das entsprach einer Konversionsrate von 5 % – die im folgenden September auf 8 % stieg.
Interessiert an der Geschichte der Raiffeisenbank? Lesen Sie hier die vollständige Fallstudie.
Kundengewinnung und Kundenbindung im Banking steigern
Es gibt keine Wunderstrategie, um Kundengewinnung und Kundenbindung im Banking zu steigern. Erfolg erfordert eine Kombination aus leistungsfähigen digitalen Funktionen, einem differenzierten Produktangebot, wirksamen Marketingstrategien, einer Präsenz in den sozialen Medien und einem insgesamt starken Ruf.
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