Kundenzentrierung in der Kommunikation im Wealth Management: Ein Interview mit Danny Baggs von Unblu

Hinweis: Dieser Blogbeitrag basiert auf einem Podcast-Interview mit Katie Royals, Managing Editor von PAM Insight.

Im Wealth Management haben sich die Serviceerwartungen der Kunden grundlegend gewandelt. Früher waren persönliche Treffen und lange Mittagessen die Norm – heute prägt der digitale Wandel, der jede Branche erfasst, auch die Interaktion zwischen Kunden und Beratern neu.

Diesen neuen Ansprüchen gerecht zu werden, ist jedoch leichter gesagt als getan, und Vermögensverwalter sowie Privatbanken stehen vor einer Reihe von Herausforderungen. Von der Zurückhaltung gegenüber einer umfassenden digitalen Transformation bis hin zu regulatorischen Komplikationen bei der Kommunikation zwischen Kunden und Beratern: Das Versprechen der Kundenzentrierung einzulösen, kann zur Gratwanderung werden.

In diesem Interview beleuchtet Danny Baggs, UK Marketing Director bei Unblu, die dringendsten Herausforderungen der Wealth-Management-Branche und zeigt, wie sich echte Kundenzentrierung am besten erreichen lässt.

Könnten Sie Unblu kurz vorstellen?

Unblu ist ein Softwareanbieter mit Schweizer Wurzeln, der eine Conversational Engagement Platform zur Unterstützung von Wealth Advisors anbietet. Mit Unblu können Berater mit ihren Kunden in einem einzigen, fortlaufenden digitalen Gespräch interagieren – bequem und effizient, aber auch sicher und compliant.

Wie kann der Mensch mit Technologie zusammenwirken, um das Angebot von Wealth Advisors zu verbessern?

In der Finanzbranche hatte Technologie – zumindest in den letzten zwei Jahrzehnten – einen schlechten Ruf. Im Retail Banking wurde Technologie vor allem eingesetzt, um die Effizienz von Banken und Finanzdienstleistern zu steigern und viele Aufgaben in den Self-Service zu verlagern. Von Kunden wurde erwartet, selbst etwas mehr beizutragen. Das ist zwar bequem, doch dabei ist der menschliche Faktor eindeutig verloren gegangen.

Heute verändert sich das. Es ist ein bisschen ein Klischee, aber Unternehmen wie Netflix oder Amazon haben verändert, wie Menschen mit Technologie interagieren möchten. Die Branche ist erwachsen geworden. Technologie kann Menschen Komfort bieten – und über diesen Komfort können Unternehmen Vertrauen und Loyalität bei ihren Kunden aufbauen.

Müssen Unternehmen befürchten, dass Technologie ihre menschlichen Berater ersetzt?

Ganz und gar nicht. Technologie kann die Aufgaben und Verantwortlichkeiten von Beratern hervorragend ergänzen – so sollte man ihre Rolle sehen. In der Vergangenheit gab es ein Missverständnis: Es wurde viel über Chatbots, KI und Ähnliches gesprochen, verbunden mit dem Wunsch, den Menschen zu ersetzen.

Doch dafür wollen Menschen Technologie eigentlich nicht – sie soll vielmehr unterstützen. Betrachtet man die Entwicklung über viele Jahre, so hat Technologie dort, wo sie eingeführt wurde, Dinge erleichtert, die Menschen ohnehin schon tun wollten.

Nehmen wir etwas so Einfaches wie das Telefon: Es hat die Kommunikation zwischen Menschen ergänzt und verbessert. Heute sind wir an einem Punkt, an dem digitale Kanäle Wealth Advisors wirklich helfen können, viel häufiger und bedeutsamer mit ihren Kunden zu interagieren.

Das ist bequemer und effizienter – und gleichzeitig sind alle Kontrollmechanismen abgedeckt, sodass es sicher und compliant ist. Genau hier kommt Unblu ins Spiel.

Welche Prozesse oder Produkte haben dazu beigetragen, das Angebot durch Technologie zu verbessern?

Die klassische Beziehung zwischen Wealth Advisor und Kunde wird traditionell durch persönliche Treffen oder Telefonate aufgebaut. Und das sind natürlich sehr persönliche Erlebnisse.

Messaging ist in der Gesellschaft allgegenwärtig, und die Menschen sind daran gewöhnt – an das Prinzip der asynchronen Nachricht wie bei WhatsApp, bei dem man eine Nachricht verschickt, ohne sofort eine Antwort zu erwarten. Vielleicht kommt sie sofort, aber es ist auch in Ordnung, wenn sie später kommt.

Das ist ein sehr gutes Beispiel für etwas, das im Wealth Management, wo bereits eine sehr enge Beziehung zwischen Kunde und Berater besteht, besonders praktisch sein kann. Was könnte besser sein, als den Berater sozusagen in die Hosentasche des Kunden zu bringen?

Kunden erhalten direkten Zugang, wenn sie ihn brauchen. Sie könnten zum Beispiel auf dem Arbeitsweg über eine sichere und compliant Messaging-App eine Nachricht zu einer Anlageidee schicken, über die sie in einem Magazin gelesen haben. Der Berater kann auf diese Nachricht unkompliziert reagieren und sich so auf eine intensivere Interaktion zu einem späteren Zeitpunkt vorbereiten.

Das könnte zum Beispiel eine Desktop-Sitzung sein, etwa ein kollaborativeres Videogespräch, in dem man gemeinsam das Portfolio durchgeht oder Research zu einer Anlageidee bespricht.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Technologie die Rolle des Beraters ergänzen und mehr Interaktion ermöglichen kann. So können Berater die verwalteten Kundenvermögen steigern.

Betrachtet man die Wealth-Branche insgesamt, besteht grosser Druck, Gebühren zu senken und Kosten zu reduzieren. Der naheliegende Weg ist, die Effizienz der Berater zu steigern und sie bis zu einem gewissen Grad rund um die Uhr verfügbar zu machen. Natürlich gibt es Grenzen, aber eine bessere Erreichbarkeit hilft Kunden, häufiger zu interagieren und mehr Transaktionen zu tätigen.

Glauben Sie, dass es Widerstand von Beratern geben könnte? Die Idee einer Verfügbarkeit rund um die Uhr könnte manchen als aufdringlich erscheinen.

Das hängt ganz von der Situation ab. Berater für Ultra-High-Net-Worth-Kunden sind ohnehin praktisch rund um die Uhr erreichbar. Aber die Grenzen muss das jeweilige Unternehmen festlegen.

Ich finde, man sollte es als zusätzliches Werkzeug zur Unterstützung der Kunden sehen. Statt auf einen Anruf angewiesen zu sein, kann man mit einem Kunden interagieren, während ein anderer gerade eine Nachricht oder E-Mail schickt.

Studien zeigen generell, dass Menschen Messaging bequemer finden als E-Mail. Statt es als aufdringlich zu empfinden, ist es also eine Hilfe für ihre Arbeit. Man muss sich nicht ins Auto setzen und jemanden persönlich besuchen – auf dem Weg zu einer Anlage oder einem Finanzprodukt gibt es viele kleine Berührungspunkte.

Wie lässt sich angesichts der strengen Regulierung der Branche sicherstellen, dass diese Messaging-Apps sicher und compliant sind?

Das ist ein sehr aktuelles Thema. Im letzten Jahr haben wir gesehen, dass Aufsichtsbehörden – ob in den USA oder die FCA in Grossbritannien – hier zunehmend durchgreifen. Schaut man sich Grossbritannien genauer an, so ist die FCA in ihren Leitlinien zur elektronischen Kommunikation eindeutig: Sie muss aufgezeichnet werden. Sollte es später zu einem Streitfall oder einer Untersuchung kommen, sind die Informationen abrufbar.

Das ist zum Teil eine kulturelle Herausforderung, denn in den letzten fünf bis zehn Jahren hat sich etwa WhatsApp eingeschlichen. Kunden finden es bequem, und es ist fast so, als würde der Schwanz mit dem Hund wedeln: Die Kunden zwingen die Berater zur Nutzung von WhatsApp – und setzen sie damit dem Risiko aus, gegen Vorschriften zu verstossen.

Deshalb ist es wichtig, Tools wie Unblu zu nutzen, die den Komfort und die Effizienz von WhatsApp bieten, aber in die App des Vermögensverwalters eingebettet sind. Kunden erhalten den Komfort, den sie sich wünschen und weshalb sie auf WhatsApp ausweichen – sie haben dasselbe Erlebnis direkt in ihrer Wealth-App. Für den Berater ist entscheidend, dass alles aufgezeichnet wird und damit compliant und sicher ist.

In den USA wurden enorme Bussen verhängt, weil Mitarbeitende bestimmter Unternehmen ihre privaten Geräte und nicht autorisierte private Kanäle nutzten. Einige grosse Unternehmen sprechen bereits davon, Rückstellungen zu bilden, weil sie mit Bussen rechnen.

Das ist ein echtes Problem, und dennoch verschliessen Unternehmen die Augen davor und versuchen, das Risiko mit Richtlinien für Berater zu mindern. In der Realität richten sich Berater aber bis zu einem gewissen Grad nach dem Kunden. Ohne eine wirklich bequeme Alternative werden sie tun, was der Kunde wünscht.

Warum verschliessen Unternehmen Ihrer Meinung nach die Augen davor?

Das ist seltsam, denn es ist fast eine Art Ignoranz – ohne allzu provokant sein zu wollen. Es gibt ein vages Bewusstsein, dass man etwas tun sollte. Aber man vergleicht es mit der traditionellen Arbeitsweise und sagt: „Bei einem persönlichen Treffen würde ich auch keine Kamera zur Aufzeichnung aufstellen.“ Stattdessen gab es Unterlagen, um sich abzusichern.

Hier findet ein Wandel statt, der durch die Erfahrungen der letzten Jahre beschleunigt wird. Die Pandemie hat alle gezwungen, sich mit Digitalem zu befassen, aber dabei gibt es eine gewisse Naivität. Wir alle haben auf die Pandemie reagiert, indem wir massenhaft Microsoft Teams und Zoom genutzt haben. Doch das deckt nicht alles ab, was man in puncto Compliance braucht. Vor allem bietet es dem Kunden keinen echten Komfort, denn er kann nicht einfach sein Smartphone zücken und seinem Berater eine Nachricht schicken. Es ist immer der Berater, der festlegt, wann ein Meeting stattfindet.

Um auf die ursprüngliche Frage zurückzukommen: Ich glaube, es gibt verschiedene Gründe, warum das Thema nicht auf der Agenda steht. Viele Unternehmen haben im Vergleich zur nachwachsenden Kundschaft eine ältere Beraterbelegschaft. Es fehlt also auch an der Bereitschaft zur Veränderung, und man ist mit dem Status quo zufrieden. Aber ich glaube, wir sehen, dass die neue Kundengeneration Unternehmen zum Handeln und zur Veränderung zwingt.

Welchen Rat würden Sie Unternehmen geben, die sich mit diesen Themen zu befassen beginnen?

Der Rat ist ziemlich klar, denn es gibt einen guten Top-down-Ansatz: genau hinschauen, was man aus Kundensicht tut. Mit anderen Worten: das Unternehmen kundenzentriert ausrichten. Darüber wurde schon viel gesprochen, aber jetzt ist der Zeitpunkt, es wirklich anzugehen.

Wenn man die Dinge durch die Augen der Kunden betrachtet, führt das zu den richtigen Entscheidungen. Manchmal sind es auch nur Kleinigkeiten. Wer Digitales in Form von Teams und Zoom nutzt, denkt vielleicht, er mache einen guten Job und die digitale Transformation sei damit erledigt.

Doch man sollte sich fragen: Bietet das wirklich Komfort? Müssen Kunden etwas herunterladen, bevor sie mit Ihnen interagieren können? Oder können sie sich in ihr Portal einloggen, um ihr Portfolio zu prüfen, und der Berater ist dank eines eingebetteten Kanals nur einen Klick entfernt? Dieser Komfort führt wiederum zu mehr Interaktion, Vertrauen und Loyalität.

Das passt sehr gut zur Wealth-Management-Branche, die ja sehr kundenzentriert ist. Sie ist also hoffentlich schon gut darauf eingestellt, oder?

Absolut. Traditionell ist es eine sehr kundenorientierte Branche, aber es kommt auf die Details an. Die Welt verändert sich. Jeder hat ein laufendes Transformationsprojekt oder hat eines auf dem Radar.

Es geht darum, sich auf die Details zu konzentrieren und sich die entscheidende Frage zu stellen: Biete ich meinen Kunden Effizienz und Komfort? Und hebe ich meinen Service ab – denn was hält den Kunden oder seine Erben davon ab, woanders hinzugehen? Es gibt sehr viele Beratungsunternehmen, die sich mit diesen Fragen befassen.

Vor zweieinhalb Jahren wäre ein Gespräch über Teams oder Zoom noch eher ungewöhnlich gewesen. Wohin könnte die Entwicklung in den nächsten zwei bis drei Jahren gehen?

Eine interessante Frage. Sie haben recht: Früher hatte ich kaum Videoanrufe, heute finde ich es seltsam, keinen zu haben. Diese Wahrnehmung hat sich schnell verändert. Und angesichts dessen, was wir im Konsumentenbereich etwa bei WhatsApp sehen, wird sich der Siegeszug des Messagings in weiteren Branchen fortsetzen.

Ich sehe die Chance beim Thema Compliance. Nur wenige betrachten es wirklich gründlich und zugleich mit Blick auf den Komfort für den Kunden. Vielleicht schauen sie intern darauf und fragen sich: „Wie sichern wir uns regulatorisch ab? Das machen wir.“ Aber bietet die Entscheidung, zu der sie kommen, wirklich den Komfort, den der Kunde verlangt? Da bin ich mir nicht so sicher. Einige dieser neueren Technologien werden ins Spiel kommen.

Beim Metaverse bin ich nicht so optimistisch. Das liegt noch etwas weiter in der Zukunft, aber insgesamt ist die Branche digital nicht sehr ausgereift. Das ist keine Kritik – die Tradition beruht auf der sehr persönlichen Beziehung von Angesicht zu Angesicht. In den nächsten Jahren gibt es viel Potenzial, die heute verfügbaren Technologien zu nutzen – und damit die Rolle des Beraters zu stärken.

Haben Sie noch abschliessende Gedanken?

Ich möchte noch einmal auf die Kundenzentrierung zurückkommen, denn sie ist Auslegungssache. Mein abschliessender Rat für digitale Transformationsprojekte: Konzentrieren Sie sich wirklich auf den Kunden. Analysieren Sie, wie Ihr digitaler Kanal ihm Komfort bietet, und achten Sie auf die kleinsten Details. Wie einfach ist es, eine App zu öffnen, um mit Ihnen zu interagieren, oder eine in Ihre Website eingebettete Funktion für einen Videoanruf zu nutzen, ohne etwas herunterzuladen?

Denken Sie an den Komfort und seine Folgewirkungen. Viele stolpern darüber, dass Kunden Software herunterladen müssen oder ihre Geräte IT-Beschränkungen unterliegen. Kanäle direkt in die bestehende sichere Umgebung einzubetten – das ist die wichtigste Erkenntnis.

Über Unblu

Unblu ist eine führende Conversational Engagement Platform, die speziell auf die Finanzbranche zugeschnitten ist. Mit den drei Säulen Messaging, Video & Voice und Kollaboration helfen wir Retailbanken, Vermögensverwaltern und Versicherungen, schnellere und sicherere Serviceerlebnisse zu bieten.

Besuchen Sie www.unblu.com, um mehr zu erfahren.