Gefangen in der Disruption: Hinterfragen wir unsere digitalen Annahmen

Angesichts der Disruption in der gesamten Branche konzentrieren sich Finanzinstitute darauf, bei Digital und Mobile aufzuholen, um mit dem Tempo des Wandels Schritt zu halten. Zahlreiche reine Mobile-Banken sind auf den Markt gedrängt, während traditionelle Banken Filialen schliessen, um Kunden fast schon zur Nutzung digitaler Kanäle zu „zwingen“.

Während die Branche von der Disruption vereinnahmt wurde, haben wir vielleicht eine einfache Tatsache übersehen: Wenn es um Geld geht, wollen Menschen andere Menschen sehen und mit ihnen sprechen. Digitale Investitionen haben sich bei Millennials zweifellos ausgezahlt, die durchweg eine hohe Zufriedenheit mit der einfachen Bedienung angeben. Weil sie sich damit so wohlfühlen, ist das Digitale eng mit der Zukunft des Bankings verbunden. Doch Banken müssen sowohl Babyboomer als auch Millennials halten und einbinden – und wir können nicht davon ausgehen, dass Millennials bei ihren Entscheidungen nie jemanden persönlich sehen wollen.

Was wissen wir über Kunden? Sie bevorzugen das Persönliche

Europäische Banken haben ihre Kunden zuletzt ermutigt, Filialen seltener und digitale Kanäle häufiger zu nutzen. Während britische Banken wie Lloyds, RBS und Barclays in Erwartung einer Online-Migration Filialen geschlossen haben, zeigt eine globale Umfrage von Nielsen, dass die Briten weltweit zu den Letzten gehören, die reines Mobile Banking ausprobieren würden. Fast zwei Drittel sagen, sie würden keinen Anbieter ohne physische Standorte in Betracht ziehen. Eine Studie von EY zeigt, dass mehr als die Hälfte der Kunden nach wie vor den persönlichen Kontakt bevorzugt – am liebsten in der Filiale –, wenn sie Beratung suchen, neue Produkte in Betracht ziehen oder sich beschweren.

Und sie sind unberechenbar …

Die Customer Journey ist komplex und umfasst fast immer viele Touchpoints. Dazu gehören Recherche, persönliche Gespräche sowie Lesen und Nachdenken, das in der U-Bahn oder unter der Dusche stattfinden kann. Die Herausforderung: Wir können nicht vorhersagen, wann oder wie Kunden diese Phasen durchlaufen oder wann sie wieder einen Schritt zurückgehen. Ihre Journey kann von ihrer Stimmung, ihrem Standort oder dem genutzten Gerät geprägt sein – und von vielen weiteren Faktoren, die wir nicht kennen. Mehr als die Hälfte beginnt ihre Journey online oder auf einem mobilen Gerät, und die meisten schliessen den Prozess dann in einer Filiale ab. Bei der Eröffnung eines neuen Kontos beginnen fast zwei Drittel (61 %) der Konsumenten ihre Journey in einem digitalen Kanal, und mehr als die Hälfte davon (58 %) landet schliesslich in einer Filiale.

Messen Sie persönliche Interaktionen vs. Self-Service – nicht den Kanal

Laut Foresee würden viele Banken und Credit Unions diese holprige Customer Journey als Misserfolg werten, weil die Online- und Mobile-Kanäle keine vollständig digitale Journey von Anfang bis Ende geliefert haben. Banken sollten sich jedoch daran erinnern, dass ein „vollständig digitales Retail-Erlebnis“ nicht realistisch ist. Und angesichts der aktuellen Kundenpräferenzen im Banking ist es meist auch gar nicht wünschenswert.

Banken sollten zudem aufhören, die Customer Journey nach Interaktionen in der Filiale gegenüber Interaktionen in digitalen Kanälen zu analysieren und aufzuteilen. Daten zeigen, dass es hilfreicher ist, Kundeninteraktionen danach zu unterscheiden, ob eine Bankfachperson beteiligt ist – ob in der Filiale oder aus der Ferne – oder ob sie per Self-Service abgewickelt werden.

Was können wir also annehmen?

Wir können annehmen, dass Kunden den Komfort des Digitalen zusammen mit dem persönlichen Service wünschen, den sie in der Filiale und am Telefon erhalten. Ihre Vorliebe für traditionelle Kanäle rührt wohl daher, dass sie dort ihrer Meinung nach die beste Unterstützung und Beratung bekommen. Die Herausforderung für Banken besteht darin, das Online-Erlebnis persönlicher zu machen und zugleich das Offline-Erlebnis mit dem Komfort digitaler Tools zu verbessern. Es lohnt sich, immer wieder zu fragen, wie das Digitale zum Offline- und Online-Erlebnis beitragen kann. Kunden achten nicht bewusst auf die Kanäle, über die sie sich informieren und entscheiden. Wenn es bequem ist, schicken sie ihrem Berater eine Textnachricht. Haben sie mehr Zeit, setzen sie sich vielleicht spontan ins Auto und besuchen ihn. Jeder Kanal muss nahtlos in den nächsten übergehen – doch wir sollten uns an den Kunden orientieren und uns darauf konzentrieren, persönlicher zu werden, statt auf den gewählten Weg. Denn je stärker eine Bank die sehr persönliche Rolle der Beratung, des Coachings und der Unterstützung ihrer Kunden übernehmen kann, desto wertvoller wird sie.