Jenseits des Hypes: Was ist digitale Transformation wirklich?

Ich habe schon viele Gespräche über digitale Transformation geführt und darüber, was sie eigentlich bedeutet. Meine Vermutung: Die meisten von uns haben sie falsch verstanden. Allzu oft wirkt „digitale Transformation“ wie ein Schlagwort, dem alle hinterherjagen – im Bestreben, die operative Effizienz zu steigern und mit neuen Apps und schicken Benutzeroberflächen die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Was ich jedoch oft vermisse, ist ein fokussierter Ansatz, der die Einführung von Apps und organisatorische Optimierungen begleitet und Technologie gezielt nutzt, um herausragende Kundenerlebnisse zu bieten.

Digitalisierung bedeutet nicht, die physische Welt zu verlassen. Eine digitale Transformation erweitert die physische Welt und schliesst all die Interaktionen und Gespräche ein, die wir in der physischen Welt führen. Echte Transformation befähigt jede Person in der Bank oder Versicherung, digital mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und sie zu betreuen.

Manche Interaktionen sind definitiv digital geworden, andere werden in der Filiale bleiben – und diese Aufteilung ist bei jedem Finanzdienstleister anders. Kunden suchen ein hybrides Erlebnis, das ihre physischen und digitalen Interaktionen verbindet. Doch Banken können diese Kundenpräferenzen falsch deuten. Wenn etwa das Geschäft in der Filiale nachlässt, reagieren Banken oft schnell: Sie schliessen Filialen oder setzen Wissensarbeiter in einem Callcenter statt in einer lokalen Filiale ein, damit sie mehr Filialen abdecken können. Wenn ein Hypothekarberater in einer Filiale weniger zu tun hat, kommen vermutlich weniger Menschen in die Filiale, um sich beraten zu lassen. Das heisst aber nicht, dass die Nachfrage nach Hypotheken sinkt – sondern nur die Nachfrage nach der traditionellen Art, Hypotheken anzubieten.

Wir müssen etwas tiefer graben und untersuchen, wie sich Prozesse so verändern lassen, dass alle digitalen und physischen Touchpoints natürlich zusammenspielen. Digitale Transformation erfordert mehr als die blosse Digitalisierung bestehender Prozesse und Dokumente. Sie braucht einen flexiblen, konfigurierbaren Prozess, der sich laufend an die Pain Points und Trends der Kunden anpasst und weiterentwickelt, sowie die Agilität, Probleme in der Journey schnell zu beheben. Gelingt das, können Kunden so mit Ihnen interagieren, wie sie es möchten, und die Journeys wählen, die sie sich wünschen – und es fühlt sich so natürlich an wie ein fortlaufendes Gespräch. Vielleicht beginnt die Journey mit einer ersten Anfrage per Chat-Nachricht auf der Website und führt dann zu einem Besuch in der Bank – ganz wie es der Kunde will. Wenn Customer Journeys flexibel und einfach konfigurierbar gestaltet sind, kann der Kunde tun, was er möchte – und das ist gut fürs Geschäft.

Schliesslich sollte eine digitale Transformation die Dinge sowohl für die Bank als auch für den Kunden einfacher machen. Nehmen wir einen Berater, der zu Beginn jedes persönlichen Treffens die üblichen fünf Minuten mit Smalltalk verbringt. Nimmt er sich diese fünf Minuten bei jedem Kunden, können sich daraus drei bis vier Stunden Zusatzaufwand pro Woche ergeben. Zweifellos können diese fünf Minuten den Ton für ein gutes Gespräch setzen. Doch mit einem passenden Tool lassen sich Termine digital vereinbaren – und man trifft sich nur dann persönlich, wenn es wirklich nötig ist oder einfach zum gemeinsamen Mittagessen. Diese Flexibilität erleichtert Berater und Kunde gleichermassen das Leben.

Wenn die digitale Transformation an den Customer Journeys ausgerichtet wird, treiben die Initiativen neue Innovationen voran, ohne bedeutsame Kundeninteraktionen zu beeinträchtigen.

Der Schlüssel zum Erfolg? Die Flexibilität, Ihren Kunden zu folgen.