Was können Banken und Versicherungen von den Omnichannel-Strategien des Online-Handels lernen?

Die Customer Journey eines Kunden zu verstehen und zu definieren, ist keine leichte Aufgabe. Da sie über interne Prozesse hinausgeht, ist es schwierig, ein durchgängiges Bild zu gewinnen. Deshalb werden kleinere Etappen der Customer Journey leicht übersehen – vor allem, wenn sie scheinbar keinen Mehrwert liefern oder, schlimmer noch, als Kostenfaktor wahrgenommen werden. Dabei kann ein übersehener „schlechter“ Schritt in der Customer Journey die Anstrengungen und Investitionen in profitablere Schritte schnell zunichtemachen.

Ein gutes Beispiel aus der Praxis ist eine bestimmte Vorgehensweise im Online-Handel: der Umgang mit Kundenretouren. Wenn wir genauer betrachten, wie sich diese Praxis positiv auf die gesamte Customer Journey auswirkt, sehen wir, welch enormen Einfluss sie auf Kundenloyalität, Weiterempfehlungen und Gewinne haben kann.

Was können Finanzdienstleister und Investmenthäuser also vom Handel lernen? In diesem Artikel loten wir die Möglichkeiten aus und stützen uns dabei auf das HBR-Webinar „Omnichannel Retailing: Reverse Logistics and Customer Loyalty“ mit der Expertise von Dr. Dale S. Rogers sowie auf die UPS-Studie „Rethinking Online Returns“.

Der Retouren-Ansturm im Handel: Wie Bequemlichkeit zu Loyalität wird

Der Handel hat schon vor Langem begonnen, digitale Kanäle in seine Customer-Journey-Strategien zu integrieren. Heute ist es für Händler selbstverständlich, nach dem heiligen Gral des Kundenerlebnisses zu streben: Omnichannel-Erlebnissen.

Unter einer enormen Vielfalt an Verbesserungen und Initiativen sticht eine durch ihren beachtlichen CX-Wert hervor: kundenfreundliche Rücksenderichtlinien und die dazugehörige Retourenlogistik. Amazon war einer der ersten bekannten Händler, die diesen Weg eingeschlagen haben, doch seither nutzen viele Händler die Vorteile kundenorientierter Rücksenderichtlinien. Dank beispielloser Flexibilität ist es heute so einfach wie nie, einen Online-Kauf zurückzugeben.

Das wirft eine naheliegende Frage auf: Warum? Warum sollte ein Unternehmen, dessen Geschäft der Verkauf von Produkten ist, Rücksendungen erleichtern? Sie sind zwar eindeutig Teil der Customer Journey – auf den ersten Blick aber kein besonders profitabler.

Betrachten wir das Thema pragmatisch.

• Schritt 1: Ihre Online-Werbung hat ihren Zweck erfüllt.
• Schritt 2: Ihre Website hat ihren Zweck erfüllt.
• Schritt 3: Ihre Logistikinfrastruktur hat ihren Zweck erfüllt.
• Schritt 4: Ihr Zahlungsdienst hat seinen Zweck erfüllt.
• Schritt 5: Das Geld ist auf dem Konto, doch der Kunde möchte die Ware zurücksenden. Wenn Sie ihm eine einfache, unkomplizierte Rücksendung ermöglichen, machen Sie es leicht, dass dieses Geld zurückerstattet wird – und belasten zusätzlich Ihre Logistikinfrastruktur.

Wie jeder Supply-Chain-Einsteiger weiss, ist das keine leichte Übung. Statt Rücksendungen ganz abzulehnen, könnten Unternehmen es ihren Kunden sehr schwer und mühsam machen, online gekaufte Produkte zurückzugeben (und manche tun das bis heute). Das verringert natürlich die Wahrscheinlichkeit, Kunden Geld zurückerstatten zu müssen.

Retouren sind teuer und für jedes Unternehmen eine Herausforderung. Und doch verfolgt jeder erfolgreiche Händler – ob gross, mittel oder klein – einen positiveren Umgang mit Rücksendungen. Er macht es Kunden immer einfacher, ihre Käufe zurückzugeben, und integriert Retouren in seine Strategie, um eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Worin liegt also der Vorteil?

Laut der UPS-Studie „Rethinking Online Returns“:

• 95 % der Käufer kaufen wieder ein, wenn die Rücksenderichtlinie als bequem wahrgenommen wird.
• Umgekehrt kaufen 95 % der Käufer wahrscheinlich nicht erneut ein, wenn die Rücksenderichtlinie nicht bequem ist.
• Die Rücksenderichtlinie hat für Kunden höchste Priorität: 88 % der Käufer prüfen sie beim Online-Shopping, und 67 % sehen sie sich vor dem Klick auf „Kaufen“ noch einmal an.

Das neue Konsumumfeld

Diese Fakten lassen sich durch steigende Kundenerwartungen und eine Fülle unterschiedlichster Informationen erklären. Wie Dr. Dale S. Rogers, Professor für Logistik und Supply Chain Management, betont: „Denken Sie an irgendein Einkaufserlebnis – Kunden stehen heute viel mehr Informationen zur Verfügung.“ Das gilt für Händler ebenso wie für Banken, Versicherungen und andere Institute. Ob Produkte oder Dienstleistungen: Angebote lassen sich leichter vergleichen, und Konsumenten haben sich angewöhnt, ständig zu vergleichen und nach Alternativen zu suchen.

Da das Kundenverhalten weniger linear und vorhersehbar wird, werden Omnichannel-Erlebnisse komplexer. Dennoch können sie erheblichen Mehrwert schaffen, wenn eine Organisation bereit ist, eine Vielfalt an Kanälen für ein ganzheitliches, einheitliches Erlebnis anzubieten.

An diesem Punkt muss die traditionelle Darstellung einer Sales- bzw. Customer Journey um eine neue Ebene erweitert werden. Die vereinfachte Visualisierung bildet die Vielfalt an Touchpoint-Kombinationen nicht ab, die zu einem Abschluss führen oder der Betreuung bestehender Kunden dienen.

Die Fülle an Auswahl und Informationen ist jedoch weniger die Ursache als vielmehr der Wegbereiter für diese Verhaltensweisen und Gewohnheiten. Tatsächlich waren laut Dr. Dale S. Rogers „Retouren schon immer ein Thema“. Das hat seinen Ursprung darin, dass Kunden – und Menschen generell – Beziehungen mit geringem Risiko bevorzugen. Gelingt es einer Organisation, eine risikoarme Beziehung zu schaffen, beginnt sie, Loyalität aufzubauen. Loyalität wiederum wird zu einem starken Treiber, um eine langfristige Beziehung aufzubauen und zu pflegen und höhere Gewinne zu erzielen – denn Menschen sind bereit, für ein risikoarmes Engagement einen Aufpreis zu zahlen.

Erstklassige CX ist eine branchenübergreifende Strategie

Händler bündeln ihre Anstrengungen, um die Erwartungen entlang der gesamten Customer Journey zu erfüllen und Kunden dabei proaktiv zu unterstützen. Die Gleichung ist einfach: Erstklassige CX und die zugrunde liegenden Prozesse steigern die Gewinne, weil ein positives Erlebnis den Weg für viele weitere ebnet.

Parallelen zwischen Branchen lassen sich nicht so leicht ziehen, und es ist oft schwer zu erkennen, wie Erkenntnisse aus der einen Branche auch anderen nützen können. Die Grundprinzipien der CX bleiben jedoch dieselben. Loyalität, langfristige Beziehungen, eingebettete Erlebnisse, proaktives Handeln und Omnichannel-Strategien sind überall relevant – für jedes Unternehmen, das physisches und digitales Engagement zu einem stimmigen Kundenerlebnis verbinden möchte.

So legen Sie los: Eine nicht abschliessende Liste von Tipps

• Verbessern Sie die schwächeren oder „schlechten“ Schritte in Ihren Customer Journeys für:
  • das Kundwerden,
  • die Bitte um Hilfe,
  • den Erhalt lehrreicher und wertvoller Beratung
• Prüfen Sie, welche Hürden Ihre Kunden nehmen müssen, um eine Aufgabe zu erledigen. Überlegen Sie:
  • wie sich diese Zahl verringern liesse
  • wie Sie ein lineares Erlebnis schaffen könnten
  • wie Sie Unsicherheiten oder Verzögerungen beseitigen könnten
  • wie Sie Kunden in ihrem bevorzugten Kommunikationskanal abholen könnten
• Denken Sie über die Elemente der Kundenbeziehung rund um komplexe und profitable Produkte nach, die aus Kundensicht möglicherweise nicht zufriedenstellend sind.
• Berücksichtigen Sie die Anzahl der Kanäle und Touchpoints, die Kunden zur Verfügung stehen, und wie Sie unabhängig vom gewählten Weg ein einheitliches Nutzer- und Markenerlebnis sicherstellen.

Für weitere Einblicke wenden Sie sich an das Marketingteam von Unblu (ganz unverbindlich!) – wir schauen gerne, wie wir helfen können.