UnbluTalk mit Olga Miler: Vertrauen in einer digitalen Welt neu erfinden

Ich habe mich mit Olga Miler, Co-Founder & CEO von SmartPurse, getroffen. Wir haben Vertrauen als Herausforderung und als Chance betrachtet und darüber gesprochen, was Menschen mit ihrem Finanzinstitut verbindet – oder eben nicht. Im Folgenden finden Sie meine Highlights aus dem, was die ehemalige Group Head of Marketing von Quintet in unserem allerersten UnbluTalk verraten hat. Schauen Sie sich die Aufzeichnung an, um alle Perlen zu hören, über die wir gesprochen haben.

Olga über Unsicherheit, Digitalisierung und Geld

„Unsere Welt ist von enormer Unsicherheit geprägt. Das Digitale ist regelrecht explodiert, ja fast zur Notwendigkeit geworden – und das weit über die Finanzbranche hinaus. Plötzlich müssen Menschen, die sich zuvor geweigert haben, digitale Tools zu nutzen, etwa im Spital Waren bestellen. Das ist ein entscheidender Moment. Und letztlich kommt all die Aufmerksamkeit rund ums Geld hinzu. Es wird über Geld gesprochen, weil es fehlt, weil fiskalpolitische Massnahmen greifen, weil die Märkte volatil sind.“

Ausgangslage auf niedrigem Niveau

Nur 31 % halten Finanzunternehmen für ehrlich und transparent.

„Als Finanzbranche starten wir von einem sehr niedrigen Niveau. Ich betrachte das sehr positiv, denn wo das Niveau niedrig ist, gibt es viel Potenzial nach oben.
In Grossbritannien beispielsweise hielt nur ein Drittel der Menschen Finanzunternehmen für ehrlich und transparent. Das bedeutet im Grunde, dass ein grosser Teil der Bevölkerung die vielen guten Tools und das Wissen, mit denen wir Finanzdienstleistungen erbringen, kaum nutzt.
Die FCA hat festgestellt, dass nur 6 % der Kunden in den letzten 12 Monaten einen Berater in Anspruch genommen haben. Und laut einer weiteren globalen Statistik sagen 83 % der Privatanleger weltweit, dass die Offenlegung von Gebühren und anderen Kosten zu den wichtigsten Faktoren für eine vertrauensvolle Beziehung gehört. Unterm Strich: Transparenz schafft Vertrauen.“

Olga darüber, wie sie den Bedarf für ihr eigenes Unternehmen SmartPurse erkannte

„Als ich bei der UBS arbeitete, haben wir viel ausprobiert, um insbesondere Frauen anzusprechen. Wir haben ein Buch über Frauen und Geld geschrieben und ein digitales Angebot zur Erklärung von Finanzkonzepten bereitgestellt. Dabei stellten wir fest, dass Frauen unser digitales Angebot nicht nutzten – nicht weil es schlecht war oder nicht funktionierte, sondern weil sie befürchteten, dass sie später jemand anrufen würde, um ihnen ein Finanzprodukt zu verkaufen.

Dieses Misstrauen sass so tief, dass ich mir mit etwas Abstand sagte: Das muss anders gehen. Daraus entstand SmartPurse: Wir bieten Finanzbildung und Zugang zu geprüften Finanzexperten auf völlig unabhängiger Basis. Komplett neutral, von keiner Bank unterstützt. Und genau diese Unabhängigkeit hilft bis zu einem gewissen Grad, Vertrauen aufzubauen.

Ist das einfach? Absolut nicht. Jeder Tag ist ein Kampf bergauf, denn Geld interessiert Menschen zwar grundsätzlich sehr – wenn sie es brauchen oder ein Lebensereignis eintritt –, aber niemand auf diesem Planeten wacht morgens auf und sagt: ‚Heute werde ich mein Geld richtig gut verwalten.‘
Wir segmentieren unsere Zielgruppe nach Lebensereignissen statt nach Vermögensklassen und bieten Zugang zu geprüften Experten – ein Konzept, das sich für uns als sehr wirksam erwiesen hat.“

Die Chance Purpose

69 % der Privatanleger interessieren sich für nachhaltige Anlagen (ESG).

„Die Art, wie Menschen Geld sehen, verändert sich. Die Sorge um den Planeten ist sehr akut, und nachhaltiges Investieren nimmt zu. Als Finanzbranche haben wir hervorragende Arbeit darin geleistet, die Möglichkeiten nachhaltigen Investierens zu verstecken. Als ich zuletzt nachgesehen habe, gab es 80 Begriffe für nachhaltiges Investieren. Vereinfachung und gute Erklärungen könnten also eine grosse Chance sein. Und dann gibt es die andere Seite der Medaille: Junge Menschen schämen sich fast, weil sie viel Geld haben. Sie fühlen sich schuldig und wollen diesem Geld einen Sinn geben oder es spenden.

Das Angebot an nachhaltigen Anlageprodukten wächst rasant – und es sind wirklich brillante Produkte darunter. Es gibt mehr Innovation, inzwischen etwa CO2-neutrale Anlageportfolios. Es geht also darum, das Produkt zum Endkunden zu bringen. Und das beginnt für mich mit zwei Dingen.

Erstens müssen Ihre eigenen Mitarbeitenden die Produkte sehr gut kennen. Eine Studie, ich glaube von Morningstar, hat gezeigt, dass Finanzberater ihren Kunden kaum nachhaltige Produkte präsentieren, weil sie sie selbst nicht verstehen. Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Berater Ihre Produkte kennen. Zweitens: In einem digitalen Angebot ist es sehr wichtig, all diese Werte in das Profiling bis hin zur Risikobewertung einzubeziehen. Wenn Sie das nicht liefern, wandern Ihre Kunden zu spezialisierten Anbietern ab, die bereits im Robo-Advisor-Bereich aktiv und ausschliesslich auf nachhaltiges Investieren ausgerichtet sind.

Nachhaltigkeit einbeziehen und die Leidenschaften Ihrer Berater berücksichtigen – dort müssen Sie ansetzen.“

Die Chance Bildung

82 % der Privatkunden würden ihrem Finanzinstitut mehr vertrauen, wenn es jährlich Weiterbildung anbieten würde.

„In meiner eigenen Studie mit rund 1500 Frauen haben wir drei Bereiche gefunden, in denen die Menschen am meisten Schwierigkeiten hatten. Erstens das Verständnis der Finanzinstrumente: Wie funktionieren diese Produkte überhaupt? Zweitens zu verstehen, was Finanzdienstleister eigentlich tun – und wen nutze ich wofür? Und der dritte Schmerzpunkt war, eine Person oder ein Tool zu finden, dem man wirklich vertrauen kann. Sehen Sie, wir alle wissen, was wir tun. Wir alle wissen, warum man uns vertrauen sollte. Nur haben wir das bisher nicht gut vermittelt. Also gut erklären, wie Ihre Anlageentscheidungen zustande kommen oder welche Lösung Sie bieten. Den Mut haben, Preistransparenz zu bieten oder sogar einen Hinweis auf die Performance zu geben, könnte ein sehr guter Weg sein. Ich weiss, rechtlich ist das enorm schwierig. Aber als Finanzdienstleister findet man immer Wege, in der Praxis transparenter zu sein. Und genau hier liegt die grosse Chance.“

Die Chance Kommunikation

48 % der Privatanleger weltweit vertrauen ihrem Berater dank vermehrtem Technologieeinsatz mehr – 2018 waren es 40 %

„Ausserhalb der Finanzbranche nutzen Menschen all diese digitalen Kommunikationskanäle (LinkedIn, WhatsApp, WeChat usw.). Kunden sind daran gewöhnt und verstehen manchmal nicht, warum es in der Finanzbranche wegen all der Regulierungen so unglaublich kompliziert wird. Ich habe das viele, viele Male erlebt: Frauen kontaktierten mich über WhatsApp (ich war noch bei der UBS), aber ich durfte nur offizielle Kanäle für die Kommunikation nutzen.
Alles, was diesem Erlebnis zumindest nahekommt, hilft also sicherlich, denn für die Menschen ist es selbstverständlich. Natürlich erwarten sie eine gewisse Schnelligkeit bei den Antworten und genaue Informationen.

Ich möchte daher alle inspirieren und ermutigen, diese Kanäle zu nutzen, ihren Mitarbeitenden zu zeigen, wie sie direkt kommunizieren können, und es der Zielgruppe so einfach wie möglich zu machen, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Das ist nicht nur eine Chance. Ich denke, es ist fast eine Notwendigkeit.
Laut der Studie sagen nur 48 % der Privatanleger weltweit, dass sie ihrem Berater dank vermehrtem Technologieeinsatz mehr vertrauen. Das wirkt niedrig, aber mich hat beruhigt, wie stark der Wert gestiegen ist. Die Rolle der Technologie wird also durchaus anerkannt. In vielen Fällen sprechen Menschen lieber mit einem Menschen, wollen aber den Komfort der Technologie. Das führt uns zu hybriden Beratungsmodellen, bei denen Technologie Ihre Reichweite vergrössert und Ihre Mitarbeitenden zugleich viel besser mit den Endkunden verbindet.“

Die Chance Engagement

Ihre künftigen Kunden werden immer öfter weiblich sein.

„80 % der Kaufentscheidungen weltweit werden von Frauen getroffen oder beeinflusst. Ich forsche seit fast einem Jahrzehnt dazu: Der Anteil von Frauen am globalen Privatvermögen liegt bei rund 40 % und dürfte dank höherer Lebenserwartung, Rückkehr ins Berufsleben und Unternehmensgründungen durch Frauen auf 60 % steigen.

Mit der Chance Engagement meine ich, dass wir bei der Segmentierung keinen guten Job machen. Schauen Sie Ihre Daten anders an, sei es durch eine Gender-Brille oder mit Blick auf andere Affinitätsgruppen, und betrachten Sie Ihre Kunden sehr genau, um zu verstehen, welche Gruppen Sie gewinnen und welche Sie verlieren – und nicht nur in Vermögensklassen. Ich weiss, Vermögensklassen sind sehr wichtig, weil sie den Umsatz bestimmen und Vergütungsmodelle daran gekoppelt sind. Meine Empfehlung wäre aber, zusätzliche Kriterien einzuführen, um Kundencluster zu erkennen, in denen eine hervorragende Chance liegen könnte.

Wohlgemerkt: Frauen machen die Hälfte der Weltbevölkerung aus. Man kann nicht einfach nach Geschlecht segmentieren, aber es ist ein wirklich guter Ausgangspunkt. Segmentieren Sie nach Lebensereignissen. Warum? Weil Menschen in verschiedenen Lebensphasen unterschiedliche Einstellungen zum Kauf haben und Finanzberatung zu unterschiedlichen Zeitpunkten brauchen. Und psychologisch ist die Beziehung von Frauen zum Vermögen sehr vergleichbar mit der von Millennials: die Haltung zur Nachhaltigkeit, die Art, wie sie Kommunikation wahrnehmen, ihre Erwartungen an die CX. Ich habe viel dazu geforscht und festgestellt: Wenn Sie es für Frauen richtig machen – was dringend sein könnte –, verbessern Sie Ihre CX auch für künftige Kunden.“

Die wichtigsten Erkenntnisse von Jens

Vorweg: Das war das aufschlussreichste Gespräch, das ich diese Woche bei der Arbeit geführt habe. Danke, Olga!
Das sind die klaren Erkenntnisse aus dieser Session:

1. Kennen Sie Ihre Produkte. Ein Appell an jedes einzelne Finanzinstitut: Bieten Sie den richtigen Kunden das richtige Produkt an und kennen Sie die Produktdetails in- und auswendig. Genau so.
2. Und für mich am eindrücklichsten: Es gibt noch so viel Raum für Technologie, die von Beratern genutzt wird und dazu beiträgt, das Vertrauen der Kunden in ihre Bank zu stärken.
3. Leichter gesagt als getan: Seien Sie so transparent wie möglich – bei Produktdetails, Geschäftsbedingungen, Preisen und buchstäblich allem, was Teil Ihrer Kundeninteraktion ist. Sorgen Sie im Rahmen der Regulierung für Transparenz und beobachten Sie, wie Ihre Kunden das schätzen.
4. Wenn Sie verstehen wollen, wie Millennials finanzielle Entscheidungen treffen, müssen Sie Kundinnen verstehen. Die beiden Segmente sind sich sehr ähnlich, und auf ihre Bedürfnisse einzugehen, ist entscheidend für den künftigen Erfolg Ihres Instituts.

Vor allem aber freue ich mich auf alle weiteren UnbluTalks mit Expertinnen und Experten aus unserer Branche.