Drei Tipps für ein herausragendes Erlebnis im Retail Banking

Warren Buffett sagte einmal: „Es dauert zwanzig Jahre, einen Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, ihn zu ruinieren. Wenn man darüber nachdenkt, handelt man anders.“ Das gilt heute für den Einzelnen ebenso wie für die Bankbranche. Ein einziges schlechtes Online-Erlebnis reicht, damit ein Kunde zu einem anderen Anbieter wechselt. Tatsächlich ist das Kundenerlebnis heute das einzige verbleibende Unterscheidungsmerkmal. Banken stehen vor der Herausforderung, Kunden, mit denen sie seltener interagieren als früher, denselben (oder sogar mehr) Mehrwert zu bieten. Für ein wirklich kundenzentriertes Erlebnis müssen sich Banken grundlegend neu ausrichten: weg von einer transaktionalen Beziehung, in der Produkte verkauft werden, hin zur Rolle eines unterstützenden Finanzpartners. Alles beginnt damit, Ihre Kunden zu verstehen.

1. Verstehen Sie die Wege und Beweggründe Ihrer Kunden

Bessere Kundenerlebnisse beginnen mit einem tiefen Verständnis dafür, warum und wie Kunden im Laufe der Zeit mit der Bank interagieren. Wir wissen, dass eine nahtlose End-to-End-Customer-Journey das Gesamterlebnis verbessert. Doch viele Banken arbeiten noch in Silos – was für die Kunden ein zusammenhangloses und manchmal widersprüchliches Erlebnis bedeutet. Nehmen wir etwa den Antragsprozess für eine Hypothek. Er umfasst zahlreiche Touchpoints und oft mehrere Kanäle. Der Kunde beginnt vielleicht im Callcenter, führt das Gespräch später in der Filiale weiter und wechselt dann online in die Mobile App oder ins Webportal. Für den Kunden sind all diese Schritte ein und dieselbe Interaktion mit seiner Bank. Die Bank muss jeden dieser Schritte optimieren, damit das Erlebnis für den Kunden wirklich einheitlich ist.

Bilden Sie die Journey ab

Erwarten Sie keine lineare Customer Journey – Kunden springen zwischen Geräten und Bedürfnissen hin und her. Bilden Sie die Starts und Stopps, die Umwege und Fehlstarts ab. Berücksichtigen Sie die verschiedenen Geräte, die Telefonanrufe und die persönlichen Besuche – und sogar die Beweggründe und Emotionen der Kunden. Ziel ist es zu verstehen, wie Ihre Kontaktkanäle zusammenspielen (oder eben nicht) und wie Kunden sie nutzen. Mit einem Gesamtüberblick über all diese Touchpoints verstehen Sie besser, welche Wege Ihre Kunden gehen. Machen Sie diesen Weg zur Blaupause für ein besseres Kundenerlebnis. Und schaffen Sie natürlich eine interne Kultur, die sich ständig fragt: Wie können wir die Bedürfnisse unserer Kunden besser erfüllen? Was fällt ihnen schwer? Wie können wir ihren Frust verringern? Welche weiteren Produkte könnten sie brauchen, die wir entwickeln könnten?

2. Bauen Sie Vertrauen auf und setzen Sie auf langfristige Beziehungen

Ernst & Young hat kürzlich eine globale Bankenumfrage zu zentralen Kundenthemen durchgeführt. Unter den vielen gemessenen Vertrauensfaktoren schnitten zwei bei den Kunden am schlechtesten ab:

• mir eine wirklich unvoreingenommene, auf meine Bedürfnisse zugeschnittene Beratung zu bieten und
• mir zu sagen, ob es ein besseres Produkt für meine Bedürfnisse/Situation gibt, auch wenn die Bank dadurch weniger verdient

Die Ergebnisse zeigen, dass Banken noch viel tun müssen, um Agenten und Berater zu befähigen, Kunden besser zu betreuen. In derselben Umfrage waren Befragte, die nach eigener Einschätzung die besten digitalen Erlebnisse erhalten, auch eher bereit, persönliche Informationen zu teilen, damit Banken ihre Bedürfnisse besser antizipieren können. Das bedeutet: Ein exzellentes digitales Erlebnis führt zu einer stärkeren Kundenbeziehung. Ist dieses Vertrauen erreicht, folgt in der Regel ein grösserer Share of Wallet.

Befähigen Sie Agenten zu unvoreingenommener, hochwertiger Beratung

Auch hier sind organisatorische Silos und veraltete IT-Systeme grosse Hindernisse für Agenten, die das Richtige für ihre Kunden tun wollen. Mitarbeitende an der Front brauchen einfachen Zugriff auf vollständige Kundenhistorien und Finanzübersichten, um hochwertige, relevante Beratung zu bieten. Ohne diese können sie keine fundierten Empfehlungen geben. Zudem sind sie eingeschränkt, wenn es darum geht, Fragen zu bestehenden Konten zu beantworten oder Probleme zu lösen. Sie brauchen Daten, Werkzeuge und Technologie, um wirklich aussergewöhnlichen Service zu bieten.

3. Behandeln Sie unterschiedliche Kunden unterschiedlich

Es gibt viele Wege zu einem Abschluss. Manche Kunden wünschen sich von ihrer Bank eine intensive Betreuung mit Begleitung und Produktempfehlungen während des gesamten Antragsprozesses. Sie beginnen vielleicht online, wollen den Prozess aber im persönlichen Gespräch mit ihrem Berater abschliessen. Andere Kunden wollen dagegen einen schnellen und einfachen „Checkout“ – meist sind es Kunden, die sich informiert haben und wissen, was sie brauchen. Ihr Erlebnis muss nahtlos sein. Diese Kunden wollen für den Abschluss nicht in eine Filiale gehen – das wäre lästig. Banken müssen erkennen, dass es für Bankprodukte unterschiedliche Kaufwege gibt, und alle Szenarien abdecken.

Banken können viel gewinnen, wenn sie diese Verbesserungen des Kundenerlebnisses umsetzen. Kunden haben signalisiert, dass sie bereit sind, sich stärker mit ihrer Bank auseinanderzusetzen, wenn sie im Gegenzug relevante, hochwertige und auf ihre aktuelle Situation zugeschnittene Erlebnisse erhalten.