Der ROI der Kundenzufriedenheit: Zeit, sich an den Werten der Kunden auszurichten

Umfrage um Umfrage zeigt, dass Banken das Erlebnis ihrer Kunden wirklich verbessern wollen. Ebenso zeigen Umfragen, dass Kunden von ihrem Finanzinstitut erwarten, dass es sie kennt, auf ihr finanzielles Wohlergehen achtet und ihre Treue belohnt. Und dann gibt es die ernüchternden Umfragen, die zeigen, dass genau das nicht geschieht.

Laut dem aktuellen Customer Experience Index von Forrester ist ein grossartiges Kundenerlebnis im Banking „nach wie vor selten“. Doch wie der Bericht betont, „bedeutet das, dass Banken ein enormes finanzielles Potenzial haben, sich durch die Transformation ihrer CX zu differenzieren“.

Wir wissen, dass ein starker Zusammenhang zwischen zufriedenen Kunden, Portfoliowachstum und finanziellen Ergebnissen besteht. Doch die Transformation des Kundenerlebnisses ist für eine Bank ein grosses Vorhaben. Wie lassen sich die wirtschaftlichen Vorteile eines zufriedenen Kunden abschätzen? Das ist nicht einfach, und jede Organisation muss ihre eigene Strategie auf Basis dessen entwickeln, was ihre Kunden ihr sagen. Im Kern müssen Banken jedoch ihr Geschäftsergebnis mit den Werten ihrer Kunden in Einklang bringen.

Der Digital Banking Report 2017 fordert Banken auf, „Ihre Kennzahlen so anzupassen, dass sie sich auf das konzentrieren, was Ihre Kunden als wichtig erachten“. Bereits 2009 versuchte die Huntington National Bank genau das und bemühte sich nach dem Finanzcrash gezielt darum, das Vertrauen ihrer Kunden zurückzugewinnen. Dieser konsequente Ansatz hat sich ausgezahlt: Im aktuellen Customer Experience Index von Forrester feierte die Bank ein starkes Comeback, verbesserte sich um sechs Plätze und belegte den zweiten Rang unter den traditionellen Banken. Forrester verweist auf das „Fair Play“-Programm der Bank als wichtige Initiative, die Kunden zeigte, dass die Bank ihre Interessen im Blick hat. Ein Teil des Programms gewährt Kunden eine Frist von 24 Stunden, um Kontoüberziehungen ohne Strafgebühr auszugleichen. Zudem werden Einzahlungen bis Mitternacht gutgeschrieben, während der Branchenstandard einen deutlich früheren Annahmeschluss vorsieht. Diese Initiative mag die Bank Millionen an Erträgen gekostet haben, doch sie schuf auch Wohlwollen bei den Kunden – und das trägt zum Geschäftswachstum bei.

Umgekehrt können es sich Banken nicht leisten, ihr Kundenerlebnis nicht zu verbessern. Laut dem Forrester-Bericht verschenkt eine Multichannel-Bank 124 Millionen US-Dollar für jeden Punkt, um den ihr CX-Index-Wert sinkt.

Ein guter erster Eindruck wirkt lange nach

Das Onboarding ist eine der besten Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu beeinflussen – und zugleich die wirtschaftlichste. Dennoch wird es in der Branche nicht konsequent umgesetzt. Laut dem Digital Banking Report verfügen nur 50 % der Organisationen über einen Onboarding-Prozess, und noch weniger kontaktieren ihre Kunden in optimaler Häufigkeit. Ein grossartiges erstes Erlebnis trägt viel zur Kundenzufriedenheit bei. Laut Erkenntnissen von J.D. Power and Associates kann eine Steigerung der Kundenzufriedenheit zu Beginn der Beziehung um nur 50 Punkte einem Umsatzplus von 24 Millionen US-Dollar pro 500'000 Kunden entsprechen – also einer Umsatzsteigerung von 6 %. Dem stehen die finanziellen Kosten eines verlorenen Kunden gegenüber: Berücksichtigt man die angefallenen Akquisitionskosten und das entgangene Umsatzpotenzial eines Neukunden, wird der negative Effekt eines verlorenen Kunden auf mindestens 400 US-Dollar beziffert.

Ein gutes Kundenerlebnis erfordert die Integration von Offline- und Online-Kanälen sowie den Abbau von Silos, damit jedes Erlebnis nahtlos ist. Ohne Investitionen in digitale Lösungen ist das praktisch unmöglich. Lösungen wie Unblu nutzen die bestehende Technologie und Infrastruktur einer Bank und schliessen die Lücken, damit die Bank nahtlose digitale Erlebnisse bieten kann. Nachdem rund 120 Kunden bei ihrer Bank eine kollaborative Unblu-Oberfläche genutzt hatten, begrüssten mehr als 80 % die Möglichkeit, künftig Online-Beratungen zu erhalten. So konnte die Bank den Umsatz pro Kunde steigern und gleichzeitig die Vertriebskosten senken. Dank höherer Kundenzufriedenheit und -treue wurden die Teilnehmenden zu begeisterten Botschaftern für die Bank und die Technologie. Mehr als 90 % der befragten Kunden würden die Bank aufgrund ihres kollaborativen Online-Erlebnisses mit erfahrenen Vertriebsmitarbeitenden weiterempfehlen.

Der Customer Experience Index von Forrester ergab, dass ein Telefonanruf bei Kunden von Banken ohne Filialnetz die positivsten Emotionen auslöste. Nur ein Telefonanruf. Wenn Kunden sehen, dass sich Banken für ihr Wohl einsetzen statt nur für das Geschäftsergebnis, bewirkt das viel. Ein besseres Kundenerlebnis erfordert oft mehr Ressourcen und geringere Margen. Doch der Lohn sind weniger Abwanderung und mehr Kundentreue. Es ist zwar keine einfache Formel – aber im Grunde ganz simpel: Hören Sie Ihren Kunden zu.