Wie bleibt man den Kundenerwartungen voraus? Erkenntnisse aus den Aktionärsbriefen von Jeff Bezos

In den letzten zwei Jahrzehnten spiegelten die jährlichen Aktionärsbriefe von Jeff Bezos die Denkweise und die Erkenntnisse wider, die den kometenhaften Aufstieg von Amazon zu einem Billionen-Dollar-Unternehmen antrieben. Jeder Brief zeugt durchgehend von einem unermüdlichen Fokus auf das Kundenerlebnis. Bei Unblu sind wir überzeugt, dass diese Briefe Pflichtlektüre für die Finanzbranche sind – sie bieten tiefgehende Überlegungen und Ratschläge, die sich auf den Aufbau einer kundenzentrierten Bank übertragen lassen. Im Folgenden finden Sie eine kleine Auswahl von Bezos' Leitsätzen aus den vergangenen Jahren, die zeigen, wie gut das Unternehmen seine Kunden versteht. Die gesamte Sammlung der Briefe (1997–2018) finden Sie hier.

Aus dem Jahr 1998: Fürchten Sie Ihre Kunden, nicht Ihre Konkurrenz

„Ich erinnere unsere Mitarbeitenden ständig daran, Angst zu haben und jeden Morgen voller Furcht aufzuwachen. Nicht vor unserer Konkurrenz, sondern vor unseren Kunden. Unsere Kunden haben unser Geschäft zu dem gemacht, was es ist, mit ihnen haben wir eine Beziehung, und ihnen gegenüber haben wir eine grosse Verpflichtung. Und wir betrachten sie als loyal – bis genau zu dem Moment, in dem ihnen jemand anderes einen besseren Service anbietet.“

Aus dem Jahr 2012: Warten Sie nicht auf äusseren Druck, um besser zu werden

„Ein – vielleicht eher subtiler – Vorteil eines kundenorientierten Fokus ist, dass er eine bestimmte Art von Proaktivität fördert. Wenn wir in Bestform sind, warten wir nicht auf äusseren Druck. Wir sind von innen heraus motiviert, unsere Services zu verbessern und Vorteile und Funktionen hinzuzufügen, bevor wir es müssen. Wir senken Preise und steigern den Wert für Kunden, bevor wir es müssen. Wir erfinden, bevor wir es müssen. Diese Investitionen sind vom Kundenfokus motiviert, nicht von der Reaktion auf die Konkurrenz. Wir glauben, dass dieser Ansatz mehr Vertrauen bei den Kunden schafft und das Kundenerlebnis rasch verbessert.“

Aus dem Jahr 2016: Kunden sind immer unzufrieden – begeistern Sie sie unermüdlich

„Kunden sind immer wunderbar, herrlich unzufrieden, selbst wenn sie sagen, dass sie zufrieden sind, und das Geschäft gut läuft. Auch wenn sie es noch nicht wissen, wollen Kunden etwas Besseres, und Ihr Wunsch, Kunden zu begeistern, wird Sie dazu bringen, in ihrem Sinne zu erfinden. Kein Kunde hat Amazon je gebeten, das Prime-Mitgliedschaftsprogramm zu schaffen, aber es hat sich gezeigt, dass sie es wollten.“

Widerstehen Sie Stellvertretern: Lassen Sie den Prozess nicht zum Stellvertreter für Kunden werden

„Wenn Unternehmen grösser und komplexer werden, neigen sie dazu, nach Stellvertretergrössen zu steuern. Ein häufiges Beispiel ist der Prozess als Stellvertreter. Ein guter Prozess dient Ihnen, damit Sie Ihren Kunden dienen können. Doch wenn Sie nicht aufpassen, wird der Prozess zur Hauptsache. Das kann in grossen Organisationen sehr leicht passieren. Der Prozess wird zum Stellvertreter für das gewünschte Ergebnis. Sie schauen nicht mehr auf die Ergebnisse, sondern stellen nur noch sicher, dass Sie den Prozess richtig befolgen. Schluck … Der Prozess ist nicht die Hauptsache. Es lohnt sich immer zu fragen: Beherrschen wir den Prozess oder beherrscht der Prozess uns? Ein weiteres Beispiel: Marktforschung und Kundenumfragen können zu Stellvertretern für Kunden werden – was besonders gefährlich ist, wenn man Produkte erfindet und gestaltet.“

„Gute Erfinder und Designer verstehen ihre Kunden zutiefst. Sie investieren enorm viel Energie, um diese Intuition zu entwickeln. Sie studieren und verstehen viele Einzelbeispiele statt nur der Durchschnittswerte aus Umfragen. Sie leben mit dem Design … Ein bemerkenswertes Kundenerlebnis beginnt mit Herz, Intuition, Neugier, Spiel, Mut und Geschmack. Nichts davon finden Sie in einer Umfrage.“

Aus dem Jahr 2016: Treffen Sie schnelle Entscheidungen

„Die meisten Entscheidungen sollten wahrscheinlich mit etwa 70 % der Informationen getroffen werden, die man sich wünschen würde. Wer auf 90 % wartet, ist in den meisten Fällen wohl zu langsam. Zudem müssen Sie in jedem Fall gut darin sein, schlechte Entscheidungen schnell zu erkennen und zu korrigieren. Wenn Sie gut im Kurskorrigieren sind, kann ein Irrtum weniger kosten, als Sie denken – Langsamkeit dagegen wird mit Sicherheit teuer.“

Aus dem Jahr 2017: Schaffen Sie eine Kultur hoher Standards

„Wie bleibt man den ständig steigenden Kundenerwartungen voraus? Es gibt nicht den einen Weg – es ist eine Kombination aus vielen Dingen. Doch hohe Standards (breit verankert und auf allen Detailebenen) sind sicherlich ein grosser Teil davon.“

„Eine Kultur hoher Standards aufzubauen, lohnt sich sehr und bringt viele Vorteile. Natürlich und am offensichtlichsten werden Sie bessere Produkte und Services für Kunden entwickeln – das allein wäre Grund genug! Vielleicht etwas weniger offensichtlich: Menschen fühlen sich von hohen Standards angezogen – sie helfen bei der Rekrutierung und Mitarbeiterbindung. Noch subtiler: Eine Kultur hoher Standards schützt all die ‹unsichtbare›, aber entscheidende Arbeit, die in jedem Unternehmen geleistet wird. Ich spreche von der Arbeit, die niemand sieht. Der Arbeit, die erledigt wird, wenn niemand hinschaut. In einer Kultur hoher Standards ist es Lohn genug, diese Arbeit gut zu machen – das gehört zur Professionalität. Und schliesslich: Hohe Standards machen Spass! Wer einmal hohe Standards erlebt hat, will nicht mehr zurück.“

Zufriedenheit – mehr noch: Unzufriedenheit – kann, wie Bezos in seinem jüngsten Aktionärsbrief schreibt, die beste Motivation für Wachstum sein: „Wir sind nicht aus der Zeit der Jäger und Sammler aufgestiegen, weil wir zufrieden waren. Menschen haben einen unstillbaren Hunger nach einem besseren Weg.“ Banken können Bezos' Ethos des Kundenerlebnisses übernehmen, indem sie jede Reibungsquelle beseitigen und ihre Kunden mit Dingen begeistern, von denen sie nicht wussten, dass sie sie wollen. Das kann bedeuten, dass ein Besuch in der Filiale nicht mehr nötig ist oder die Wartezeiten für Kreditanträge oder neue Bankkonten verkürzt werden. Es kann auch persönlichere Dinge bedeuten – etwa eine Beratung, mit der Kunden langfristig Geld sparen. Schliesslich sollten Banken diese Erlebnisse so einfach und bequem anbieten wie einen Service von Amazon. Dann sind sie auf dem Weg zu einem besseren Weg.