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Avec l'intensification de la concurrence et l'évolution des exigences des clients, offrir une expérience client gagnante qui place clairement le client au premier plan n'a jamais été aussi important pour les fournisseurs de services financiers. Impossible de l'éviter, s'engager sur la voie de la transformation numérique est vital pour les banques afin d'améliorer leur service à la clientèle.
Cependant, créer un changement significatif au sein de l'assistance à la clientèle peut s'avérer difficile dans les institutions financières - en particulier sans un engagement de la part de la direction pour encourager et superviser la mise en œuvre de nouvelles initiatives.
Cela dit, avec un changement d'état d'esprit du haut vers le bas, les banques peuvent intégrer de nouvelles solutions technologiques innovantes pour transformer l'expérience des clients, ce qui aura un impact positif sur la confiance qu'ils accordent à l'organisation financière.
Voici nos meilleurs conseils aux acteurs du secteur bancaire pour faire passer leur expérience client omnicanale au niveau supérieur, tout en stimulant l'engagement et l'efficacité dans le processus.
1. Placer le client au cœur de votre stratégie
Pour que l'expérience client soit positive, il faut avant tout répondre aux attentes des clients. Toute nouvelle stratégie doit commencer par prendre en compte le point de vue du client. En se concentrant sur le temps moyen de traitement (TMS) plutôt que sur les scores de satisfaction des clients, par exemple, on met l'accent sur la productivité et les coûts plutôt que sur l'expérience globale du client.
Se concentrer uniquement sur les indicateurs de performance clés sans tenir compte de l'expérience réelle peut avoir un effet négatif sur la perception. Il est important de se rappeler que les clients veulent se sentir compris. Votre AHT peut être faible, mais si les clients n'ont pas l'impression d'avoir obtenu une solution satisfaisante, cela n'améliorera pas leur satisfaction.
Au lieu de cela, montrez clairement que vous êtes à l'écoute du client et que vous tenez compte de ses commentaires pour lui offrir un meilleur service. Considérez chaque demande et interaction avec le client comme une occasion d'apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, en réfléchissant au parcours dans son ensemble plutôt qu'à des points de contact individuels. Pour faire de l'expérience client une priorité, désignez un directeur de la clientèle ayant un accès direct au PDG, en soulignant l'importance de tous les efforts déployés pour améliorer le service à la clientèle.
La raison pour laquelle cela est si important est qu'une seule interaction négative peut nuire au niveau de satisfaction des clients. Vous devez offrir une expérience positive qui renforce l'engagement du client tout au long de son parcours, qu'il s'agisse d'une conversation par chat en direct ou d'une réunion en personne.
Les clients devraient pouvoir commencer une demande de prêt en ligne, par exemple, et la poursuivre plus tard dans l'agence s'ils le souhaitent, en reprenant là où ils s'étaient arrêtés. Pour découvrir les points faibles de transactions telles que l'ouverture d'un compte ou l'exploration d'investissements, il est recommandé de tracer le parcours du client et d'éliminer tous les obstacles.
2. Identifier les points douloureux spécifiques des clients
L'identification des points de douleur des clients devrait figurer en tête des priorités de toute banque pour améliorer le service à la clientèle. En général, les clients attendent des réponses rapides sur le canal de leur choix et tout ce qui n'est pas le cas est considéré comme un point faible.
Compte tenu de la grande variété de canaux proposés, la seule façon de répondre aux attentes est d'offrir un grand nombre d'options sur les appareils mobiles. En fait, 89 % de la population utilise actuellement des applications bancaires mobiles et, si l'on ne considère que le groupe d'âge des Millennials, ce chiffre passe à 97 %(Insider Intelligence).
Il n'est pas surprenant que de nombreuses banques aient réagi et que les applications de banque mobile et la banque en ligne dans son ensemble aient connu une progression fulgurante. Les banques sont mieux à même d'offrir à leurs clients de solides options de libre-service ainsi qu'un accès facile au contact humain par l'intermédiaire des agents du service clientèle. Cependant, même avec la force des applications mobiles, il ne faut pas négliger le facteur "en agence". Des rapports montrent que 82 % des clients considèrent qu'il est extrêmement ou très important d'avoir une agence locale, même si 24 % d'entre eux s'attendent à en utiliser une moins souvent à l'avenir (EY).
Dans l'ensemble, même avec les capacités accrues de la banque mobile, les institutions de services financiers doivent rester vigilantes pour identifier les lacunes dans leur expérience de service à la clientèle. En faisant cela et en découvrant les points de douleur cachés, les équipes d'assistance peuvent faire des efforts ciblés pour améliorer des étapes spécifiques du parcours client.
L'obtention d'une signature pour les formulaires en est un bon exemple. Le fait de devoir envoyer des documents retarde le processus de vente, ce qui signifie que les agents ne peuvent pas conclure lors de la première conversation. Le retour d'information et l'analyse des clients mettraient en évidence ce problème particulier, qui pourrait alors être résolu en combinant la co-navigation, le chat en direct et la signature électronique pour compléter les documents de manière plus efficace.
3. Donner la priorité à une bonne expérience d'accueil
Le moment qui suit directement l'achat est un moment important pour donner le ton à une nouvelle relation bancaire. Si un client ouvre un compte chèque ou s'inscrit à des produits d'investissement, il s'agit probablement d'un processus officiel d'intégration. Cependant, le processus d'intégration est au cœur de l'inefficacité de nombreuses banques. En raison des grandes quantités de données personnelles et juridiques, il faut parfois des semaines pour mener à bien un processus, en particulier lorsqu'il s'agit de processus manuels basés sur le papier.
Il est essentiel que les entreprises recherchent des moyens d'optimiser l'intégration, mais peu d'entre elles prennent les mesures nécessaires pour y parvenir. Selon le Digital Banking Report, 47 % des entreprises n'ont pas de processus d'intégration formalisé(The Financial Brand). Il y a beaucoup à gagner à utiliser le processus d'accueil pour faire une première impression, et l'amélioration des processus et des normes de service pour cette étape du parcours client devrait aider les banques à se démarquer.
4. Personnaliser les parcours des clients grâce aux données et à l'analyse
Les expériences personnalisées basées sur les données sont la clé d'un parcours client positif qui permet aux institutions financières de se démarquer de la concurrence. Cependant, l'obtention d'informations précieuses représente également un défi de taille, en particulier dans le contexte bancaire.
Toute utilisation des données clients doit être sécurisée, transparente et éthique, ce qui n'est pas une tâche facile pour les professionnels des services qui cherchent à obtenir des informations exploitables. Selon un rapport de Capgemini, 73 % des dirigeants de banques affirment que la transformation des données sur les clients fidèles en modèles et tendances utilisables constitue un défi important, la plupart d'entre eux (95 %) affirmant que des systèmes d'exploitation restrictifs(Capgemini) sont à l'origine de cette difficulté.
D'un autre côté, ne pas utiliser les données collectées peut avoir un impact sérieux sur l'amélioration des produits. La menace des entreprises fintech est toujours présente, et il est essentiel de rester à la pointe de l'innovation et des connaissances fondées sur les données pour rester compétitif.
De plus, contrairement à de nombreuses startups fintech, les banques traditionnelles disposent d'un énorme puits de données grâce à leurs vastes bases de clients qu'elles peuvent utiliser pour développer des produits ciblés. Les banques qui parviendront à relever les défis et à puiser dans ce puits seront en mesure de proposer un parcours personnalisé qui répondra pleinement aux besoins des clients.
5. Adopter les options de libre-service avec prudence
Les options de libre-service, qu'il s'agisse de portails, d'applications mobiles, de chatbots d'intelligence artificielle (IA) ou de FAQ, sont des outils véritablement utiles qui permettent aux clients de résoudre des questions ou des requêtes simples presque instantanément.
Cela dit, les technologies les plus avancées et les capacités d'apprentissage automatique peinent encore à égaler l'expérience de service personnalisé que les clients peuvent obtenir grâce à l'interaction humaine. Si une plateforme de libre-service ne parvient pas à résoudre le problème, le client doit pouvoir entrer facilement en contact avec un agent humain, sous peine de vivre une expérience négative.
Telles sont les conclusions d'une enquête de Deloitte sur les préférences des clients concernant les chatbots et les agents humains. Le rapport indique que les clients sont prêts à utiliser des chatbots ou des canaux numériques automatisés similaires, à condition que la demande puisse être traitée par la technologie numérique. Mais il y a une limite très nette à leur facilité d'utilisation, et pour des besoins plus complexes comme la souscription d'un prêt hypothécaire ou des conseils financiers, des interactions en temps réel sont essentielles(Deloitte).
Forrester a encore étayé ces conclusions, avec un rapport affirmant que les expériences hybrides ont obtenu de meilleurs résultats en termes d'efficacité, de facilité et d'émotion que les options uniquement numériques ou physiques (Forrester).
Pour les banques traditionnelles qui cherchent à actualiser leur offre de services numériques, il s'agit d'un point important. La tentation est grande de mettre tous ses œufs dans le même panier et de se concentrer uniquement sur les technologies intelligentes. Il est peu probable que cela conduise à une expérience client médiocre si elle n'est pas accompagnée d'agents humains bien formés.
D'un autre côté, l'investissement dans la technologie reste extrêmement important. Si les employés d'un centre d'appel doivent répondre à des questions très simples, la situation deviendra rapidement insupportable pour tout le monde. Le nombre élevé d'appels entraînera des temps d'attente plus longs, et le client trouvera très frustrant d'attendre une réponse simple. Une option de service hybride qui améliore les capacités des expériences numériques et de l'assistance humaine s'avère être la meilleure voie à suivre.
6. Ne pas sous-estimer l'importance de la loyauté
La loyauté n'est plus aussi importante qu'autrefois, du moins dans la perception du public. Alors qu'autrefois les familles collaboraient avec l'institution financière depuis des générations, aujourd'hui les individus sont heureux de changer de fournisseur financier s'ils reçoivent une recommandation d'une source en laquelle ils ont confiance.
Bien qu'il n'y ait pas de réponse définitive à cette question, le consensus général est que les attentes en matière de service étant élevées, si les clients n'obtiennent pas l'expérience qu'ils estiment mériter, ils se tourneront vers un autre fournisseur. Cette tendance s'observe surtout chez les jeunes générations, qui affirment ouvertement que les prestataires de services financiers ne se soucient pas de leurs besoins. En fait, 33 % des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête réalisée par EY affirment que la banque est la marque de services financiers en laquelle ils ont le plus confiance. Cela est significatif car les entreprises fintech, autrefois outsider, bénéficient actuellement de 37% du vote de confiance, dépassant les institutions en place (EY).
Cependant, même si la fidélité des clients n'existe plus comme autrefois, cela ne signifie pas qu'elle n'est pas importante. Cela signifie simplement que les banques doivent redoubler d'efforts pour la préserver en offrant une expérience client cohérente et agréable.
Prenons par exemple le processus d'intégration. Un rapport de J.D. Power a montré que si le client reçoit jusqu'à sept messages au cours des six premiers mois, sa satisfaction augmente(The Financial Brand). La même augmentation de la satisfaction due à la communication peut être observée dans le contexte de la gestion de patrimoine. Les clients qui rencontrent leurs conseillers plus de quatre fois par an sont deux fois plus susceptibles de se sentir optimistes quant à leur situation financière, ce qui contribue à fidéliser les entreprises(VouchedFor).
7. Promettez la transparence à vos clients
Il est de la plus haute importance de gagner la confiance des clients, qui feront davantage confiance aux fournisseurs s'ils sont convaincus qu'on leur dit la vérité.
Il y a deux aspects à cela. Tout d'abord, la sécurité devrait être une question prioritaire pour toutes les banques, car les acteurs malveillants se multiplient et les cas de fraude menacent toutes les institutions. Les mesures de sécurité proactives sont et devraient être au cœur des activités de toutes les banques.
Ce n'est pas une surprise et la sécurité financière a toujours été une priorité pour les banques. Toutefois, lorsqu'il s'agit de la perception des clients, la sécurité seule ne suffit pas. Au contraire, les banques doivent également faire preuve de transparence vis-à-vis de leurs clients en ce qui concerne leurs pratiques en matière de sécurité, même en cas de violation.
En général, la seule façon de conserver la confiance est d'être aussi transparent que possible dans chaque interaction avec le client. En dehors du contexte de la sécurité, les clients doivent avoir accès à toutes les informations dont ils ont besoin concernant les détails des produits, les conditions générales, les prix, la propriété des données financières et toute autre partie de l'échange.
8. S'engager dans la transformation numérique
Une stratégie numérique omnicanale permet aux banques d'offrir à leurs clients un service plus pratique, plus souple et plus personnalisé, ce qui stimule l'engagement, la satisfaction et la fidélité. Des progrès sont réalisés dans le secteur des services financiers, puisque 35 % des dirigeants de banques mondiales se déclarent satisfaits du développement de leurs initiatives en matière de services bancaires numériques.
Cependant, les progrès réalisés sont loin d'être suffisants pour permettre aux banques de se reposer sur leurs lauriers. Compte tenu du contexte des attentes des clients, un grand nombre de banques ne sont pas satisfaites de leurs progrès ou n'ont pas encore de plan de transformation. Les statistiques montrent que 12 % des cadres bancaires sont bloqués au stade de la planification et que 6 % n'ont aucun plan de transformation (Forrester).
Le secteur bancaire fait preuve d'une certaine réticence à l'égard du changement, souvent en raison des défis considérables que représente la transformation numérique. Cependant, une stratégie omnicanale qui équilibre les outils traditionnels et numériques est tout simplement indéfendable et les banques doivent s'engager dans la transformation numérique pour fournir le service à la clientèle exceptionnel qui garantira leur succès.
9. Ne pas avoir peur d'échouer
Les besoins, les demandes et les attentes des clients évoluent en permanence et la transformation numérique est un processus continu. Ainsi, quelle que soit la qualité de votre initiative numérique, il y aura toujours des problèmes imprévus ou des points à améliorer. Privilégiez l'amélioration continue à la perfection instantanée. Adoptez des itérations constantes, évaluez régulièrement les fonctionnalités, et ajustez et affinez les stratégies en fonction du retour d'information et des analyses.
Pour rendre l'expérience client plus attrayante au sein des services financiers, il faut intégrer des solutions numériques et créer un service flexible, personnalisé et efficace. Toutefois, l'impact de ces solutions de haute technologie dépendra de l'engagement de la direction à faire de l'expérience client exceptionnelle une priorité, ainsi que de la volonté de prendre en compte le retour d'information et d'ajuster et d'améliorer constamment le service.
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