Kartierung der Kundenreise: Wo liegen die Hindernisse?

Von Jens Rabe, CMO bei unblu
unblu - mapping obstacles customer experience

Dem Nobelpreisträger und Psychologen Daniel Kahneman zufolge würden sich die meisten Menschen mehr ärgern, wenn sie 100 Euro bei einer Wette verlieren, als sie der Gewinn von 150 Euro glücklich machen würde.

Wenn wir diese Einsicht in menschliches Verhalten dazu verwenden, wie ein Bankkunde seine Frustrationen erlebt, würden wir viel bessere Kundenerfahrungen entwerfen. Was Management und Mitarbeiter als unbedeutendes Problem betrachten, kann für einen Kunden zum Dealbreaker werden, der dazu führt, dass er sein Konto woanders hin verlegt. Es reicht nicht mehr aus, wenn eine Bank das „perfekte“ Nutzererlebnis schafft – denn ein 65-Jähriger nutzt einen Service nunmal nicht so wie ein 28-Jähriger. Stattdessen müssen die Banken das Neuland der Pain Points kartografieren und ihre Strategien auf deren Lösung ausrichten.

Nehmen Sie als erstes die Scheuklappen ab

Die meisten Banken haben bereits viel in ihre digitalen Transformationen investiert. Aber es gibt eine klare Diskrepanz zwischen der Art und Weise, wie Banken ihre digitale Erfahrung wahrnehmen und wie Kunden sie tatsächlich erleben. In einer Umfrage von NTT DATA gaben nur 16 % der Verbraucher an, mit der digitalen Erfahrung ihrer primären Finanzinstitution zufrieden zu sein. In derselben Umfrage beschreiben 76 % der Banken und Kreditgenossenschaften ihre Strategie der digitalen Kundenerfahrung als „grundsolide“. Diese große Diskrepanz sagt uns, dass die Entscheidungsträger der digitalen Strategie in den Banken die Dinge nicht aus der Sicht der Nutzer betrachten und folglich die Anzeichen für Frustration übersehen. Ein Rat: Seien Sie rabiat, wenn es darum geht, Ihre internen Bestätigungsvorurteile zu erkennen, und betrachten Sie die Dinge durch die Augen Ihrer Kunden.

Was kostet die meiste Zeit? Arbeiten Sie die Frustrationspunkte heraus

Kartografieren Sie die wichtigen Schritte, die Kunden online gehen. Es handelt sich dabei um zentrale Aufgaben wie die Eröffnung eines Kontos, die Beantragung eines Kredits, das Einlösen von Treuepunkten, das Erkunden von Investitionen und das Bezahlen von Rechnungen online. Indem Sie die Kundenreise jedes Vorgangs mit sämtlichen Hindernissen ausarbeiten, werden Sie die Pain Points Ihres Kunden finden – in fast allen Fällen geht es aus Sicht des Kunden um Zeitverlust.

Beispielsweise führt eine Kreditbeantragung zwangsläufig zu Fragen. Ist klar, an wen sich ein Kunde wenden sollte, wenn er Fragen zu einem Kreditantrag hat? Sind die Experten auf allen Kanälen verfügbar – E-Mail, Chat oder Click-to-Call/Video sowie persönlich in der Filiale? Darüber hinaus muss ein Kunde, der seinen Antrag auf einem Tablet startet, aber später mit Fragen in eine Filiale geht, sofort dort weitermachen können, wo er aufgehört hat. Von Grund auf neu beginnen zu müssen, sorgt definitiv für Frustration.

Eine Kontoeröffnung ist ein weiterer zeitaufwändiger Vorgang und kann oft die manuelle Eingabe von Daten umfassen. Stattdessen sollte es ein asynchroner Prozess sein. Der Vorgang sollte für die Person, die eine persönliche Filialerfahrung wünscht, genauso gut funktionieren wie für diejenige, die eine Online-Anmeldung im Schnellgang durchlaufen möchte. Oder für die Person, die in der Filiale beginnt und den Prozess online beendet. Vergessen Sie nicht: Der Vorgang der Kontoeröffnung muss dem Zeitplan des Kontoinhabers entsprechen, nicht dem der Bank.

Ein weiteres häufiges Ärgernis sind vergessene Passwörter. Laut einer Umfrage von D3 Banking Technology hatten 23 % der Nutzer von Onlinebanken Schwierigkeiten, sich an ihre Passwörter zu erinnern, als sie sich in den letzten zwölf Monaten auf mobilen oder Online-Banking-Konten einloggten. Banken könnten diesen Pain Point durch Einführung neuer biometrischer Technologien wie Sprach-/Gesichtserkennung oder Fingerabdruck-Scans abschwächen.

Die bittere Wahrheit ist: Wenn wir an jedem Berührungspunkt außer einem eine großartige Erfahrung bieten, werden wir nach dieser einen schlechten Erfahrung beurteilt. Deshalb ist es wichtig, über die gesamte Reise hinweg, online und persönlich, ein großartiges Erlebnis zu bieten.

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